Marketing w turystyce i rekreacji

• Druk: Warszawa, 2013
• Autor: Aleksander Panasiuk
• Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Na rynku turystycznym i rekreacyjnym panuje silna konkurencja, powodująca, że firma oraz destynacja turystyczna, aby przetrwać, musi zaproponować turystom ofertę gwarantującą dodatkową wartość. Stworzenie tej wartości jest możliwe tylko przy pełnym zrozumieniu zasad obowiązujących na rynku oraz znajomości narzędzi stosowanych w marketingu, w tym promocji. Autorzy podręcznika przybliżają czytelnikowi te zagadnienia, omawiając: · podstawy teorii marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych oraz obszarów turystycznych, · rynek usług turystycznych i rekreacyjnych, · zachowania klientów na tym rynku, · elementy marketingu-mix (5P), · marketing terytorialny w turystyce, · markowy produkt turystyczny, · nowoczesne instrumenty komunikacji marketingowej, · marketing relacji w turystyce i rekreacji, · badania marketingowe i tworzenie strategii marketingowych w przedsiębiorstwach turystycznych i rekreacyjnych. Prezentowany podręcznik akademicki jest zgodny z obowiązującymi programami nauczania. Jego logiczna struktura i zrozumiały język narracji powodują, że jest znakomitym źródłem wiedzy dla studentów kierunku turystyka i rekreacja oraz specjalności turystycznych kierunków ekonomicznych, a także osób profesjonalnie zajmujących się tą dziedziną. Autorami podręcznika są pracownicy dydaktyczno-naukowi związani z Katedrą Zarządzania Turystyką Uniwersytetu Szczecińskiego, Katedrą Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz Katedrą Geografii Regionalnej i Turyzmu Uniwersytetu Śląskiego.

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Turystyka, hotelarstwo
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-01-17527-6
• ISBN druku: 978-83-01-17307-4
• Liczba stron: 382

WSTĘP Aleksander Panasiuk                     	11

CZĘŚĆ I. WPROWADZENIE DO MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI	15

ROZDZIAŁ 1. PODSTAWY MARKETINGU USŁUG Aleksander Panasiuk 	17

1.1. Istota, zasady i cele marketingu                	17
1.2. Obszary badawcze marketingu usług              	20
1.3. Usługa jako produkt                     	22
1.4. Koncepcje marketingu usług                 	25
Pytania kontrolne                       	26
Literatura zalecana                       	30

ROZDZIAŁ 2. RYNEK USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH Dawid Milewski                	31

2.1. Istota i elementy rynku usług turystycznych i rekreacyjnych    	31
2.2. Podmioty na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych       	47
2.3. Mechanizm rynkowy w turystyce i rekreacji           	52
2.4. Orientacje rynkowe                     	56
Pytania kontrolne                        	59
Literatura zalecana                       	60

ROZDZIAŁ 3. ZACHOWANIE KLIENTA NA RYNKU TURYSTYCZNYM I REKREACYJNYM Maja Jedlińska        	61

3.1. Zachowania klienta – istota, uwarunkowania, etapy        	61
3.2. Typologia zachowań klientów                 	68
3.3. Kierunki zmian zachowań klientów na rynku usług turystycznych
i rekreacyjnych                       	73
Pytania i zadania                        	80
Literatura zalecana                       	80

ROZDZIAŁ 4. KONCEPCJA MARKETINGOWA W TURYSTYCE I REKREACJI Aleksander Panasiuk                  	81

4.1. Przesłanki stosowania marketingu w turystyce i rekreacji      	81
4.2. Podstawowe nurty działań marketingowych w turystyce i rekreacji   	83
4.3. Obszary marketingu w turystyce i rekreacji            	86
4.4. Marketing mix w turystyce i rekreacji              	89
Pytania kontrolne                       	93
Literatura zalecana                       	93

CZĘŚĆ II. STRUKTURA INSTRUMENTÓW MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI	95

ROZDZIAŁ 5. PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Agnieszka Sawińska          	97

5.1. Istota produktu w turystyce i rekreacji              	97
5.2. Rodzaje produktów w turystyce i rekreacji           	99
5.3. Marketingowa struktura produktu w turystyce i rekreacji      	106
5.4. Jakość jako element marketingowego różnicowania produktu w turystyce i rekreacji                    	107
5.5. Cykl życia produktu turystycznego i rekreacyjnego        	110
5.6. Cykl życia obszaru turystycznego               	113
Pytania kontrolne                       	116
Literatura zalecana                       	117

ROZDZIAŁ 6. CENA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Adam Pawlicz             	118

6.1. Czynniki determinujące ustalanie cen             	118
6.1.1. Czynniki wewnętrzne                  	119
6.1.2. Czynniki zewnętrzne                  	120
6.2. Ogólne metody ustalania cen                 	121
6.3. Strategie cenowe przedsiębiorstw turystycznych          	125
6.3.1. Podstawowe strategie cenowe              	125
6.3.2. Specyficzne strategie cenowe               	127
6.3.3. Techniki yield management               	128
6.4. Strategie cenowe niekomercyjnych podmiotów turystycznych    	132
6.5. Zmiany cen usług turystycznych i rekreacyjnych         	134
Pytania kontrolne                        	135
Literatura zalecana                       	136

ROZDZIAŁ 7. DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Tomasz Mańkowski           	137

7.1. Pojęcie dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych       	137
7.2. Tradycyjne i nowoczesne kanały dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych                       	139
7.3. Systemy dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych      	147
Pytania kontrolne                        	149
Literatura zalecana                       	150

ROZDZIAŁ 8. PROMOCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Daria Jaremen            	151

8.1. Istota i funkcje promocji w turystyce i rekreacji         	151
8.2. Instrumenty promocji usług turystycznych i rekreacyjnych     	163
8.2.1. Reklama                      	163
8.2.2. Sprzedaż osobista                  	167
8.2.3. Promocja uzupełniająca                	173
8.2.4. Public relations i publicity               	179
8.3. Skuteczność i efektywność działań promocyjnych w turystyce i rekreacji                        	184
Pytania kontrolne                        	189
Literatura zalecana                       	189

ROZDZIAŁ 9. PERSONEL JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Anna Tokarz-Kocik           	190

9.1. Rola personelu w działaniach marketingowych przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych                	190
9.2. Pracownicy odpowiedzialni za cele marketingowe w turystyce i rekreacji                        	196
9.3. Instrumenty marketingowej polityki personalnej w turystyce i rekreacji                        	201
Pytania kontrolne                        	213
Literatura zalecana                       	213

CZĘŚĆ III. WSPÓŁCZESNY MARKETING W TURYSTYCE I REKREACJI	215

ROZDZIAŁ 10. MARKETING TERYTORIALNY W TURYSTYCE   	217

10.1. Konkurencyjność regionów turystycznych Beata Meyer      	217
10.1.1. Region jako produkt turystyczny            	217
10.1.2. Przesłanki i charakter konkurencji regionów       	222
10.2. Marketing terytorialny jako element budowania przewagi konkurencyjnej Beata Meyer                  	228
10.2.1. Pojęcie i poziomy marketingu terytorialnego       	228
10.2.2. Rynki docelowe w marketingu terytorialnym       	230
10.2.3. Marketing własny i obcy regionu turystycznego      	233
10.3. Wykorzystanie marketingu eventowego przez regiony turystyczne Marta Sidorkiewicz                    	238
Pytania kontrolne                        	243
Zalecana literatura                       	243

ROZDZIAŁ 11. MARKOWY PRODUKT TURYSTYCZNY Anna Nitkiewicz-Jankowska                      	244

11.1. Pojęcie, rola i struktura marki                 	244
11.2. Determinanty silnej marki                 	252
11.3. Markowe produkty turystyczne                	254
11.4. Koncepcja markowego produktu turystycznego          	258
Pytania kontrolne                       	263
Literatura zalecana                       	264

ROZDZIAŁ 12. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W TURYSTYCE I REKREACJI Katarzyna Orfin                   	265

12.1. Istota komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji      	265
12.2. Elementy komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji    	268
12.3. Funkcje i cele komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji  	273
12.4. Proces komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji     	274
12.5. Odbiorcy komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji    	276
12.6. Nowoczesne metody komunikacji w turystyce i rekreacji      	279
12.6.1. Komunikacja marketingowa w mediach         	279
12.6.2. Komunikacja marketingowa w Internecie         	282
Pytania kontrolne                        	289
Literatura zalecana                       	289

ROZDZIAŁ 13. MARKETING RELACJI W TURYSTYCE I REKREACJI Izabela Michalska-Dudek, Renata Przeorek-Smyka            	290

13.1. Definicje marketingu relacji                 	290
13.2. Podstawowe komponenty marketingu relacji           	293
13.3. Zarządzanie relacjami z klientem               	294
13.4. Instrumentarium marketingu relacji w turystyce i rekreacji     	300
Pytania kontrolne                        	311
Literatura zalecana                       	311

ROZDZIAŁ 14. BADANIA MARKETINGOWE W TURYSTYCE I REKREACJI Małgorzata Januszewska                	312

14.1. Cel i przedmiot badań marketingowych w turystyce i rekreacji   	312
14.2. Projektowanie badania marketingowego w turystyce i rekreacji   	318
14.3. Źródła informacji wykorzystywane w badaniach         	321
14.4. Metody i techniki badań marketingowych wykorzystywane
w turystyce i rekreacji                    	330
Pytania kontrolne                        	337
Literatura zalecana                       	337

ROZDZIAŁ 15. STRATEGIE MARKETINGOWE W TURYSTYCE I REKREACJI Marta Sidorkiewicz                  	338

15.1. Teoretyczne aspekty strategii rynkowych            	338
15.2. Strategie rynkowe w turystyce i rekreacji            	342
15.3. Podstawowe rodzaje strategii marketingowych przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych                	348
15.4. Strategie rynkowe obszaru turystycznego            	355
Pytania kontrolne                        	360
Literatura zalecana                       	360

BIBLIOGRAFIA Aleksander Panasiuk                	361
SŁOWNICZEK Aleksander Panasiuk                 	372
INDEKS RZECZOWY Anna Tokarz-Kocik              	379