Kapitał marki w mediach społecznościowych

• Druk: Łódź, 2018
• Autor: Małgorzata Karpińska-Krakowiak
• Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Media społecznościowe są wykorzystywane w komunikacji marketingowej firm już od kilkunastu lat. Nadal jednak brakuje naukowych opracowań na temat zależności pomiędzy działalnością marek w środowisku cyfrowym a zachowaniem konsumentów. Dlatego głównym celem badań przedstawionych w tej publikacji była ocena możliwości budowania kapitału marek w mediach społecznościowych oraz określenie roli różnych czynników psychologicznych w tym procesie. W ramach poszczególnych działań badawczych autorka przeanalizowała współczesne kampanie komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i na tej podstawie zaproponowała nową kategoryzację przekazów. Następnie zbadała eksperymentalnie, jaki przekaz i jakie predyspozycje konsumenckie sprzyjają tworzeniu kapitału marki, a także przetestowała, jak sam kapitał może wpływać na responsywność użytkowników Internetu. Wyniki opisanych tu badań ułatwiają prognozowanie skuteczności komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i mogą być użyteczne zarówno dla naukowców, jak i przedsiębiorców, pracowników agencji reklamowych czy domów mediowych.

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Ekonomia, biznes
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-8142-282-6
• ISBN druku: 978-83-8142-281-9
• Liczba stron: 176

Pobierz spis treści»

Wstęp 	7

Rozdział 1. Istota kapitału marki z perspektywy konsumenta	19
Wprowadzenie	21
1.1.	Kapitał marki – klasyczne ujęcia a współczesne propozycje	22
1.2.	Związek konsumenta z marką jako zaawansowany składnik kapitału	35
1.3.	Osobowość i samoujawnienie konsumenta jako determinanty związku z marką	45
1.4.	Osobowość marki jako zaawansowany składnik kapitału – krytyka podejścia relacyjnego	50
Podsumowanie	53

Rozdział 2. Specyfika komunikacji marek w mediach społecznościowych	55
Wprowadzenie	57
2.1.	Rodzaje treści w mediach społecznościowych – ujęcia tradycyjne i nowoczesne	59
2.2.	Autentyczność i konflikt jako nowe kryteria podziału treści w mediach społecznościowych (wyniki analizy zawartości przekazów)	64
2.3.	Czerwone, niebieskie, fioletowe i achromatyczne – nowa kategoryzacja zawartości przekazów w mediach społecznościowych	76
Podsumowanie	85

Rozdział 3. Kapitał marki jako rezultat i jako czynnik mediujący efekty komunikacji	87
Wprowadzenie	89
3.1.	Budowanie kapitału marki za pomocą komunikacji opartej na przekazach fioletowych – moderująca rola wybranych cech osobowości konsumenta (eksperyment I)	90
3.2.	Kapitał marki jako wskazówka heurystyczna	109
3.3.	Wpływ kapitału marki na efekty przekazów fioletowych – moderująca rola wieku konsumenta (eksperyment II)	116
Podsumowanie	127

Zakończenie	129
Wykaz cytowanej literatury	133
Wykaz cytowanych filmów i materiałów graficznych pochodzących ze źródeł internetowych	159
Aneks	163
Summary	171
Spis tabel i rysunków	173
O autorce	175