Marketing usług

• Druk: 2012
• Autor: Agata Jonas, Anna Czubała, Tomasz Smoleń, W.Jan Wiktor
• Wydawca: Wolters Kluwer Polska SA

Jedną z ważniejszych tendencji rozwoju współczesnych gospodarek jest sukcesywny wzrost znaczenia usług. Nic więc dziwnego, że na rynku wydawniczym pojawia się coraz więcej prac poświęconych marketingowi usług bankowych, turystycznych lub ubezpieczeniowych. Niewiele natomiast jest książek takich jak ta - stanowiących kompleksowe omówienie wiedzy z zakresu marketingu i poruszających kwestie ważne dla całej sfery usług.






Autorzy omawiają w niej szczegółowo takie tematy, jak:


charakterystyczne cechy usług i rynku usług,
zarządzanie marketingiem w firmie usługowej,
segmentacja rynku usług,
jakość usług,
proces świadczenia usług,
polityka kształtowania cen usług, dystrybucja i promocja usług,
rola personelu w marketingu firmy usługowej.





Obecne wydanie jest uaktualnione i poszerzone o zagadnienia związane z e-ustugami, promocją w Internecie, z rozwojem portali spotecznościowych oraz ze współczesnymi formami reklamy.


Książka obejmuje szeroki zasób wiedzy z dziedziny marketingu usług wymagany na poziomie akademickim.

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Prawo
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-264-4620-7
• ISBN druku: 978-83-264-1619-4
• EAN: 9788326446207
• Liczba stron: 340

O autorach 
 str. 9 
 
Wstęp 
 str. 11 
 
1. Usługi w gospodarce 
 str. 13 
Anna Czubała 
 
Pojecie i cechy usług 
 str. 13 
 
Klasyfikacja usług  
 str. 19 
 
Pojecie i elementy rynku usług  
 str. 30 
 
Struktura podmiotowa rynku usług 
 str. 30 
 
Czynniki determinujące podaż usług 
 str. 31 
 
Czynniki kształtujące popyt na usługi  
 str. 34 
 
Mierniki oceny rynku usług  
 str. 40 
 
Pytania i zadania 
 str. 41 
 
2. Zarządzanie marketingiem w firmie usługowej 
 str. 42 
Tomasz Smoleń 
 
Proces zarządzania marketingiem w firmie usługowej 
 str. 42 
 
Analiza otoczenia firmy usługowej  
 str. 46 
 
Makrootoczenie 
 str. 46 
 
Mikrootoczenie  
 str. 54 
 
Analiza SWOT  
 str. 61 
 
Misja firmy usługowej 
 str. 63 
 
Osiąganie trwałej przewagi konkurencyjnej przez firmy usługowe 
 str. 65 
 
Strategie marketingowe firm usługowych 
 str. 68 
 
Partnerskie relacje firmy usługowej z jej otoczeniem 
 str. 76 
 
Pytania i zadania 
 str. 79 
 
3. Segmentacja rynku usług 
 str. 81 
Agata Jonas 
 
Znaczenie procesu dostosowania usługi do rynku docelowego  
 str. 81 
 
Kryteria segmentacji rynku usług 
 str. 82 
 
Kryteria ogólne i obiektywne  
 str. 84 
 
Kryteria ogólne i subiektywne (psychograficzne)  
 str. 90 
 
Kryteria specyficzne i obiektywne 
 str. 94 
 
Kryteria specyficzne i subiektywne 
 str. 96 
 
Wybór rynku docelowego 
 str. 99 
 
Pozycjonowanie usługi na wybranym rynku  
 str. 102 
 
Pytania i zadania 
 str. 108 
 
4. Produkt usługowy 
 str. 110 
Tomasz Smoleń 
 
Marketingowa koncepcja produktu 
 str. 110 
 
Potrzeby zaspokajane przez usługi 
 str. 117 
 
Marka na rynku usług 
 str. 118 
 
Kształtowanie asortymentu usług 
 str. 125 
 
Dowód rzeczowy jako element kompozycji marketingu mix na rynku usług 
 str. 135 
 
Pytania i zadania 
 str. 138 
 
5. Jakość usług 
 str. 140 
Agata Jonas 
 
Pojecie jakości usług 
 str. 140 
 
Modele jakości usług 
 str. 144 
 
Model Grónroosa 
 str. 145 
 
Model Gummessona 
 str. 146 
 
Model luk jakości usługi 
 str. 147 
 
Inne modele jakości usług  
 str. 154 
 
Czynniki determinujące jakość usług 
 str. 156 
 
Jakość e-usług 
 str. 162 
 
Działania wspomagające świadczenie usług dobrej jakości 
 str. 165 
 
Budowanie kultury jakości 
 str. 166 
 
Zaangażowanie zarządzających 
 str. 166 
 
Zarządzanie personelem 
 str. 167 
 
Technologia (automatyzacja usług) 
 str. 169 
 
Kształtowanie oczekiwań klientów 
 str. 169 
 
Przyjmowanie reklamacji i naprawa usług 
 str. 170 
 
Ciągłe badanie poziomu jakości świadczonych usług 
 str. 175 
 
Metody badania jakości usług 
 str. 175 
 
Mystery shopping 
 str. 176 
 
Metoda zdarzeń krytycznych 
 str. 179 
 
Servqual 
 str. 181 
 
Konsekwencje złej jakości usług i korzyści ze świadczenia usług dobrej jakości 
 str. 183 
 
Pytania i zadania 
 str. 187 
 
6. Proces usługowy 
 str. 189 
Agata Jonas 
 
Rodzaje procesów usługowych  
 str. 189 
 
Graficzny projekt usługi 
 str. 193 
 
Proces usługowy z perspektywy klienta  
 str. 199 
 
Czas oczekiwania i kolejki 
 str. 202 
 
Zastosowanie narzędzi marketingu mix w synchronizacji podaży i popytu 
 str. 209 
 
Pytania i zadania 
 str. 215 
 
7. Ceny usług  
 str. 216 
Anna Czubata 
 
Pojecie i znaczenie cen 
 str. 216 
 
Cele polityki cenowej 
 str. 218 
 
Metody ustalania cen 
 str. 220 
 
Metody i techniki ustalania cen oparte na kosztach 
 str. 220 
 
Metoda ustalania cen na podstawie popytu 
 str. 225 
 
Ustalanie cen na podstawie cen usług konkurentów  
 str. 229 
 
Kryteria różnicowania cen podstawowych 
 str. 231 
 
Strategie cen usług 
 str. 233 
 
Pytania i zadania 
 str. 235 
 
8. Dystrybucja usług 
 str. 236 
Anna Czubała 
 
Pojecie i znaczenie dystrybucji 
 str. 236 
 
Rodzaje kanałów dystrybucji 
 str. 238 
 
Bezpośrednie kanały dystrybucji 
 str. 238 
 
Pośrednie kanały dystrybucji 
 str. 246 
 
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji usług  
 str. 251 
 
Cechy usługi 
 str. 251 
 
Wielkość i cechy rynku docelowego  
 str. 252 
 
Możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru kanału   
 str. 253 
 
Uwarunkowania organizacyjno-prawne 
 str. 253 
 
Stopień intensywności dystrybucji  
 str. 254 
 
Pytania i zadania 
 str. 256 
 
9. Promocja usług 
 str. 257 
Jan W. Wiktor 
 
Promocja w strukturze marketingu mix przedsiębiorstwa usługowego 
 str. 257 
 
Promocja jako system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 
 str. 257 
 
Funkcje promocji 
 str. 259 
 
Instrumenty promocji - zintegrowany system komunikacji marketingowej  
 str. 261 
 
Promocja osobista 
 str. 262 
 
Reklama 
 str. 264 
 
Funkcje i rodzaje reklamy  
 str. 264 
 
Konstrukcja przekazu reklamowego  
 str. 270 
 
Promocja dodatkowa 
 str. 273 
 
Funkcje promocji dodatkowej 
 str. 273 
 
Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej 
 str. 274 
 
Public relations  
 str. 277 
 
Funkcje i zasady public relations  
 str. 277 
 
Grupy odniesienia i instrumenty public relations  
 str. 280 
 
Formy promocji w Internecie  
 str. 283 
 
Cechy promocji on-line 
 str. 283 
 
Instrumenty komunikacji on-line 
 str. 284 
 
Witryny WWW  
 str. 285 
 
Serwisy spolecznościowe 
 str. 287 
 
Banery reklamowe 
 str. 290 
 
Poczta elektroniczna 
 str. 291 
 
Formy niestandardowe  
 str. 292 
 
Tworzenie kampanii promocyjnej  
 str. 293 
 
Etap 1: Formułowanie celów promocji  
 str. 294 
 
Etap 2: Określenie adresatów promocji 
 str. 294 
 
Etap 3: Ustalenie budżetu promocyjnego 
 str. 296 
 
Etap 4: Określenie kompozycji narzędzi promocji  
 str. 298 
 
Etap 5: Ocena efektów promocji  
 str. 299 
 
Pytania i zadania 
 str. 301 
 
10. Personel jako instrument marketingu firmy usługowej  
 str. 303 
 
Tomasz Smoleń 
 
Rola personelu w firmie usługowej 
 str. 303 
 
Wymagania wobec personelu usługowego 
 str. 307 
 
Zarządzanie personelem usługowym 
 str. 311 
 
Marketingowe znaczenie konsumentów jako uczestników procesu usługowego   
 str. 317 
 
 Pytania i zadania 
 str. 321 
 
Literatura 
 str. 323 
 
Indeks 
 str. 331