Private Banking – marketing, jakość, sprzedaż

Private banking - bankowość dedykowana zamożnym klientom indywidualnym jest jednym z najmłodszych i najintensywniej rozwijających się obszarów działań banków w Polsce. Wyznacznikiem sukcesu w działalności banków w tym perspektywicznym segmencie jest m.in. umiejętność takiego prowa­dzenia działań marketingowych i obsługi klienta, które pozwalają na zbudowanie jego lojalności, co w efekcie przekłada się na wzrost rentowności. Pierwszym krokiem w tworzeniu lojalności jest zapewnienie przez bank wysokiej jakości usług, która z kolei przyczynia się do odczuwania przez klienta satysfakcji. W związku z tym powstają pytania: Co dla klienta private banking oznacza wysoka jakość? Które elementy procesu usługowego w znaczą­cy sposób wpływają na odczuwanie zadowolenia ze świadczonych usług? W jaki sposób banki świadczące usługi private banking powinny zarządzać jakością swoich usług? Czy jakość usług private banking świadczonych obecnie na polskim rynku jest zgodna z oczekiwaniami klientów? Czy osobiści doradcy klientów, mający z nimi najbliższy kontakt, trafnie oceniają stopień zaspokojenia ich potrzeb? Na te i wiele innych pytań odpowiedzi udziela niniej­sza książka. W książce szczegółowo omówiono następujące zagadnienia: - istotę i cechy private banking i personal banking - genezę i obecną sytuację private banking w Polsce i na świecie - segmentację zamożnych klientów indywidualnych i wynikające z niej implikacje marketingowe - źródła i sposoby pozyskiwania klientów private banking - kwestie komunikacji marketingowej w obszarze private banking - istotę i znaczenie jakości w usługach private banking, w tym jej rolę w kształtowaniu lojalności klientów - koncepcje zarządzania jakością w usługach bankowych - metody i techniki przydatne w badaniu jakości usług bankowych - ocenę jakości usług private banking świadczonych obecnie przez banki w Polsce ? z perspektywy klientów a także ich doradców - koncepcję doskonalenia jakości usług private banking świadczonych przez banki zamożnym klientom w Polsce.

Spis treści

 

Wprowadzenie 5

Rozdział 1

Bankowość dla zamożnych klientów indywidualnych jako obszar działalności banków 7

1.1. Istota i cechy private banking i personal banking 7

1.2. Bankowość dla zamożnych klientów indywidualnych - geneza i obecna sytuacja na świecie 24

1.3. Private banking i personal banking w Polsce 35

1.4. Rodzaje i specyfika usług bankowych oferowanych zamożnym klientom indywidualnym w Polsce i na świecie 44

1.5. Segmentacja zamożnych klientów indywidualnych jako podstawa kształtowania oferty bankowej 51

1.6. Rola marketingu w pozyskiwaniu klientów private banking 59

1.7. Komunikacja marketingowa w obszarze private banking 65

Rozdział 2

Kształtowanie jakości usług jako istotny element marketingu bankowego 71

2.1. Jakość w ujęciu marketingowym 71

2.2. Jakość w usługach i jej znaczenie dla banku 83

2.3. Jakość usług a satysfakcja i lojalność klientów banku 115

2.4. Zarządzanie jakością w banku - charakterystyka wybranych koncepcji 135

Rozdział 3

Jakość private banking w opiniach zamożnych klientów indywidualnych i ich doradców (wyniki badań bezpośrednich) 169

3.1. Metody i techniki badania jakości usług 169

3.2. Opis procedury badawczej 184

3.3. Ocena jakości usług private banking w opiniach zamożnych klientów indywidualnych - wyniki badań 192

3.4. Ocena jakości usług private banking - opinie osobistych doradców klientów - wyniki badań 218

3.5. Koncepcja doskonalenia jakości usług bankowych oferowanych zamożnym klientom indywidualnym w Polsce - rekomendacje 226

Zakończenie 241

Bibliografia 245

Załączniki 257