Reputacja i kapitał marek korporacyjnych. Ujęcie dynamiczne i wielowymiarowe
W książce „Reputacja i kapitał marek korporacyjnych. Ujęcie dynamiczne i wielowymiarowe” Autorka dokonała identyfikacji zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych uwzględniając ich tożsamość, wizerunek i reputację organizacyjną oraz inne uwarunkowania, takie jak dziedzictwo i przywództwo marek korporacyjnych, a także determinanty ich kapitału.
Hanna Górska-Warsewicz korzystając ze swoich prawie 30-letnich doświadczeń badawczych w zakresie marek, ich kreowania, postrzegania i kształtowania ich kapitału, przedstawiła w pracy analizę ujętą w szerszym kontekście uwzględniając reputację organizacyjną. Włączenie do tej publikacji badań przeprowadzonych wśród menedżerów i konsumentów traktowanych jako jedną z grup interesariuszy zewnętrznych pozwoliło Autorce na kompleksowe przedstawienie reputacji i kapitału marek korporacyjnych z perspektywy wewnętrznej i zewnętrznej. Innowacyjnym rozwiązaniem jest zastosowanie modelowania równań strukturalnych z wykorzystaniem dwóch metod, które dotychczas stosowano równolegle. Ponadto Autorka zaproponowała model podstawowy i rozszerzony.
Książka jest kierowana do osób zainteresowanych problematyką marek korporacyjnych, ich zarządzaniem i kreacją zarówno ze sfery akademickiej, jak również praktyki biznesowej poczynając od mikroprzedsiębiorców a kończąc na korporacjach międzynarodowych.
Na przestrzeni lat, autorka prowadząc badania w zakresie kapitału marek oraz metod jego konceptualizacji, kwantyfikacji i determinant, a także architektury marek, rozwoju marek własnych oraz zachowań konsumentów wobec marek, zauważyła przestrzeń dla identyfikacji ram analitycznych luki badawczej wpisującej się w obszar nauk o zarządzaniu i jakości. Dotychczas zagadnienie kapitału marki i jej reputacji analizowano równolegle, zależności między nimi badano w nielicznych opracowaniach. Podobnie zagadnienie kapitału i reputacji marek korporacyjnych analizowano w oddzielnych przestrzeniach badawczych, nie identyfikując wzajemnych zależności. Nie analizowano również kapitału i reputacji marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości i wizerunku oraz reputacji organizacyjnej. Kontekst dziedzictwa i przywództwa marek korporacyjnych nie podlegał eksploracji empirycznej w odniesieniu do reputacji i kapitału marek korporacyjnych, ich tożsamości i wizerunku oraz reputacji organizacyjnej. Tak określoną przestrzeń należy wskazać jako problem badawczy.
(ze wstępu)
(…) dotychczas żaden badacz w Polsce nie przedstawił tak pogłębionej próby poznania zagadnienia reputacji i kapitału marek korporacyjnych, ujmując to w sposób dynamiczny i wielowymiarowy, jak uczyniła to dr hab. H. Górska-Warsewicz w ocenianej monografii. Jest to ujęcie kompleksowe obejmujące całość rozważań.
Autorka wypełnia ową lukę (…). Dokonuje ona w recenzowanej monografii ciekawych logicznie, poznawczo i aplikacyjnych rozstrzygnięć z punktu widzenia użyteczności nauk o zarządzaniu i jakości. Niniejsza monografia wyróżnia się zdecydowanie na tle innych pozycji traktujących o tej tematyce. Jest świeżym i ugruntowanym badawczo, wyróżniającym się na tle literatury nowym spojrzeniem na problematykę marek korporacyjnych.
prof. dr hab. dr h.c. multi Bogdan Nogalski (z recenzji)
Oceniając oryginalność stawianych tez oraz zasadność podejmowanych badań, stwierdzam, że recenzowana publikacja jest innowacyjna na polskim rynku wydawniczym. Podejmowana w publikacji tematyka nie jest szeroko opisywana na rodzimym rynku. Publikacja stanowi doskonałe uzupełnienie i rozszerzenie dyskusji na temat komunikacji naukowej w Polsce.
prof. dr hab. Łukasz Sułkowski (z recenzji)
Wstęp 9
Rozdział 1. Marka korporacyjna – spektrum definicyjne, ewolucja koncepcji oraz pojęcia współistniejące 21
1.1. Metodyka badań literaturowych w zakresie marki korporacyjnej 21
1.2. Konteksty analiz naukowych dotyczących marki korporacyjnej 26
1.2.1. Przestrzeń badawczo-publikacyjna marki korporacyjnej 27
1.2.2. Rozwój problematyki marki korporacyjnej w naukach o zarządzaniu i jakości 29
1.3. Konceptualizacja pojęć ‘marka korporacyjna’ i ‘korporacyjny branding’ 34
1.3.1. Spektrum definicyjne marki korporacyjnej 35
1.3.2. Spektrum definicyjne korporacyjnego brandingu 37
1.4. Konceptualizacja pojęcia ‘tożsamość marki korporacyjnej’ 43
1.4.1. Spektrum definicyjne tożsamości marki 43
1.4.2. Tożsamość marki korporacyjnej i jej znaczenie 45
1.4.3. Marka korporacyjna a marka produktu 51
1.5. Podsumowanie 53
Rozdział 2. Reputacja organizacyjna – spektrum definicyjne, ewolucja ujęć modelowych, wymiary, determinanty i obszary oddziaływania 55
2.1. Metodyka badań literaturowych w zakresie reputacji organizacyjnej 55
2.2. Konteksty analiz naukowych dotyczących reputacji organizacyjnej 59
2.2.1. Przestrzeń badawczo-publikacyjna reputacji organizacyjnej 59
2.2.2. Rozwój problematyki reputacji organizacyjnej w naukach o zarządzaniu i jakości 66
2.3. Konceptualizacja pojęcia ‘reputacja organizacyjna’ 70
2.3.1. Spektrum definicyjne pojęcia ‘reputacja organizacyjna’ 70
2.3.2. Wymiary reputacji organizacyjnej 76
2.4. Reputacja organizacyjna a funkcjonowanie przedsiębiorstwa 82
2.4.1. Znaczenie reputacji organizacyjnej 82
2.4.2. Determinanty reputacji organizacyjnej 84
2.4.3. Obszary oddziaływania reputacji organizacyjnej 88
2.5. Modele reputacji organizacyjnej 93
2.5.1. Ogólne modele reputacji organizacyjnej 93
2.5.2. Modele zależności reputacji a tożsamości organizacyjnej 95
2.6. Podsumowanie 105
Rozdział 3. Kapitał marki – spektrum definicyjne, ewolucja koncepcji, determinanty i obszary oddziaływania 107
3.1. Metodyka badań literaturowych w zakresie kapitału marki 107
3.2. Konteksty analiz naukowych dotyczących kapitału marki 113
3.2.1. Przestrzeń badawczo-publikacyjna kapitału marki 113
3.2.2. Rozwój problematyki kapitału marki w naukach o zarządzaniu i jakości 118
3.3. Konceptualizacje pojęcia ‘kapitał marki’ 122
3.3.1. Obszar definicyjny kapitału marki 122
3.3.2. Główne koncepcje kapitału marki 124
3.4. Znaczenie kapitału marki w kontekście jej tożsamości 125
3.4.1. Kapitał marki a jej tożsamość 126
3.4.2. Znaczenie i obszary oddziaływania kapitału marki 129
3.5. Przegląd elementów składowych i determinant kapitału marki 136
3.5.1. Lojalność wobec marki 136
3.5.2. Postrzegana jakość 140
3.5.3. Skojarzenia związane z marką 141
3.5.4. Świadomość marki 144
3.5.5. Inne determinanty kapitału marki 145
3.6. Kapitał marek korporacyjnych 152
3.6.1. Przestrzeń publikacyjno-badawcza kapitału marek korporacyjnych 152
3.6.2. Spektrum badawcze kapitału marek korporacyjnych 154
3.7. Podsumowanie 159
Rozdział 4. Reputacja marki – spektrum definicyjne, wymiary, determinanty i obszary oddziaływania 161
4.1. Metodyka badań literaturowych w zakresie reputacji marki 161
4.2. Konteksty analiz naukowych dotyczących reputacji marki 166
4.2.1. Przestrzeń badawczo-publikacyjna reputacji marki 166
4.2.2. Rozwój problematyki reputacji marki w naukach o zarządzaniu i jakości 167
4.3. Konceptualizacja pojęcia ‘reputacja marki’ 171
4.3.1. Obszar definicyjny reputacji marki 171
4.3.2. Wymiary reputacji marki 173
4.4. Znaczenie reputacji marki 176
4.4.1. Determinanty reputacji marki 176
4.4.2. Obszary oddziaływania reputacji marki 179
4.5. Reputacja marek korporacyjnych 183
4.5.1. Przestrzeń publikacyjno-badawcza reputacji marek korporacyjnych 184
4.5.2. Struktura przestrzeni badawczej reputacji marek korporacyjnych 185
4.6. Podsumowanie 188
Rozdział 5. Reputacja i kapitał marek korporacyjnych – identyfikacja zależności w badaniach menedżerów i konsumentów 191
5.1. Identyfikacja luki badawczej 192
5.2. Cele, hipotezy i narzędzie badawcze 193
5.2.1. Cel główny i cele szczegółowe 193
5.2.2. Hipotezy i struktura modelu badawczego 195
5.2.3. Podstawy teoretyczne hipotez badawczych 198
5.2.3.1. Uzasadnienie hipotez głównych 198
5.2.3.2. Uzasadnienie hipotez dodatkowych 207
5.2.4. Narzędzie badawcze i instrumenty pomiarowe 212
5.2.5. Rygor metodologiczny 221
5.2.6. Wieloaspektowa triangulacja 223
5.3. Metodyka badań empirycznych 224
5.3.1. Procedura badań empirycznych i charakterystyka prób badawczych 224
5.3.1.1. Metodyka badań empirycznych 224
5.3.1.2. Charakterystyka badanej próby menedżerów 226
5.3.1.3. Charakterystyka badanej próby konsumentów 227
5.3.2. Opis metody przetwarzania danych 228
5.3.2.1. Wstępna ocena rzetelności i trafności skal pomiarowych 228
5.3.2.2. Modelowanie równań strukturalnych – wybór metody 229
5.3.2.3. Modelowanie równań strukturalnych CB-SEM 231
5.3.2.4. Modelowanie równań strukturalnych PLS-SEM 234
5.4. Reputacja i kapitał marek korporacyjnych – wyniki badań empirycznych 236
5.4.1. Identyfikacja zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości i wizerunku, dziedzictwa i przywództwa oraz reputacji organizacyjnej – perspektywa menedżerów 236
5.4.1.1. Statystyki opisowe 236
5.4.1.2. Model podstawowy (CB-SEM) – testowanie modelu i weryfikacja hipotez badawczych 237
5.4.1.3. Model rozszerzony (PLS-SEM) – testowanie modelu i weryfikacja hipotez badawczych 242
5.4.2. Identyfikacja zależności między reputacją i kapitałem marek korporacyjnych w kontekście ich tożsamości i wizerunku oraz reputacji organizacyjnej – perspektywa konsumentów 251
5.4.2.1. Statystyki opisowe 251
5.4.2.2. Model podstawowy (CB-SEM) – testowanie modelu i weryfikacja hipotez badawczych 253
5.4.2.3. Model rozszerzony (PLS-SEM) – testowanie modelu i weryfikacja hipotez badawczych 258
5.5. Dyskusja o wynikach i wnioski 266
5.5.1. Podsumowanie weryfikacji hipotez 266
5.5.2. Dyskusja o wynikach 269
5.5.3. Wnioski 278
Rozdział 6. Zakończenie 281
Bibliografia 291
Aneks 351
