Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach
Sposób, w jaki robimy zakupy, radykalnie zmienił się w ostatnich latach. Kupując sprzęt, wycieczkę, czy ubezpieczenie, nie musimy już liczyć na wiedzę i życzliwość sprzedawcy – wchodząc do sklepu czy biura, proces zbierania informacji i podejmowania decyzji zazwyczaj mamy już za sobą. Nie lubimy zakłócających nasz spokój telemarketerów, reklamowych e-maili i SMS-ów, „asystentów klienta” atakujących nas zaraz po wejściu do sklepu. „Przestań mi sprzedawać, nie widzisz, że właśnie kupuję?” chciałoby się krzyknąć do marketerów. Jak dostosować swój system sprzedaży do zmian, jakie zaszły na rynku? Jak wykorzystać nowe narzędzia, by skutecznie i mądrze sprzedawać? David Meerman Scott krok po kroku, na z życia wziętych przykładach pokazuje, jak nie przeszkadzać klientowi w zakupach – i okazuje się, że to wcale nie jest takie trudne!
Wprowadzenie 13
TERAZ jest właściwy moment 19
Żyjąc w przeszłości: stara szkoła sprzedaży i obsługi klienta 21
Najpierw marketing i PR, a teraz sprzedaż i obsługa klienta 23
Nowe zasady marketingu i PR zostały już szeroko przyjęte 24
Technologia mobilna i kontakt w czasie rzeczywistym zmieniły wszystko, co robimy 26
Dlaczego sprzedaż i obsługa klienta podlegają rewolucyjnej transformacji 27
Przywracanie czynnika ludzkiego: nieodparta moc autentyczności 28
Waga opowieści 28
W mediach cyfrowych chodzi o więzi i dzielenie się 29
Treści napędzają sprzedaż produktów i usług 30
Teraz wszyscy sprzedajemy i obsługujemy 31
Strona internetowa, która informuje, bawi i... sprzedaje ubezpieczenia 32
Uczenie się na przykładach: jak sukces innych może stać się źródłem pomysłów i rozwiązań dla twojej firmy 34
Rozdział 1 37
Stary świat sprzedaży i obsługi klienta 37
Stary model sprzedaży: „Dzwoń po pieniądze” 37
Głos autorytetu: kiedy sprzedawca był ekspertem 38
Ekspertyza handlowca vs. edukacja internetowa konsumenta 40
„Ten trop prowadzi na manowce!” 43
Mów prawdę: potęga autentyczności 44
(Nie)sprawna obsługa klienta: małe rzeczy, które doprowadzają nas do szału 47
„Poświęć nam nieco czasu i wypełnij tę ankietę”: brać, brać i nie dawać 49
„Automatyczna infolinia do ciebie. Mówi, że to pilne” 52
Otrzymanie adresu mailowego nie jest zaproszeniem do wysyłania spamu 54
Używanie mediów cyfrowych w starej szkole sprzedaży i obsługi klienta niczego nie zmieni 56
Stare zasady sprzedaży i obsługi klienta 57
Rozdział 2 59
Nowe zasady sprzedaży i obsługi klienta 59
Określenie zasad 59
Nowe zasady sprzedaży i obsługi klienta 60
Godni swojej nazwy: firma OPEN otwarcie komunikuje się z klientami 62
Rewolucja komunikacyjna, której nie sfilmowano 69
Czas przyłączyć się do rewolucji 73
Nieoceniony atut w procesie sprzedaży i usług: twój pracownik 74
Duże zbiory danych. Bogate zbiory danych 75
Innowacje zgotowane w szarej strefie stają się przepisem na sukces 79
Operowanie planem sprzedaży i obsługi klienta 83
Rozdział 3 85
Twoja opowieść 85
Snucie opowieści 85
„Pozwól, że opowiem ci coś o sobie”: narracja w głowie klienta 86
Zadzwoń do Larry’ego: jak opowieść jednego człowieka definiuje firmę 88
Nowy model: handlowiec jako konsultant 89
Opanowanie sztuki skutecznej narracji 94
Siłownia, która opowiada historię, budując nastawienie 97
Co dalej? W jaki sposób przekonująca narracja przyciąga zwolenników 102
Rozdział 4 105
Integracja marketingu i sprzedaży z osobowościami nabywczymi 105
Tworzenie magii przez dodanie do treści kontekstu 105
Moc treści, która zawiera dokładnie to, czego potrzebujesz 107
Hotel Nobis na usługach Davida Meermana Scotta 108
Zmyślanie, czyli opowiadanie głodnych kawałków 111
Nie drażnić klienta 112
Egocentryczny nonsens 114
Osobowości nabywcze 114
Nie chcemy czerwonego alfa romeo 117
Osobowość wieloraka – w handlu to norma 118
Badanie osobowości nabywczych 120
Odwiedzaj ludzi w biurze 122
Udaj się na konferencje, na które jeżdżą twoi klienci 122
Oglądaj webinaria, które śledzą twoi klienci 122
Czytaj książki, które czytają twoi klienci 122
GoPro ma wyostrzoną wizję osobowości nabywczych i sprzedaje miliony kamer 124
Zacieśnij relacje między sprzedażą i marketingiem 127
Wyodrębnianie osobowości nabywczych 130
Profil osobowości nabywczych 132
Zarywanie nocy 136
Współdziałanie sprzedaży i marketingu 137
Ludzie docierający do ludzi 138
Rozdział 5 139
Cykl sprzedaży stał się teraz cyklem kupowania 139
Kupujemy. Przestań więc sprzedawać 139
Koniec strefy wysokiego ciśnienia 143
Kontakt z nabywcą na imprezie edukacyjnej 145
Edukuj i informuj 147
Podróż nabywcy 149
Wprowadzenie w proces nabywczy 150
Zbiorowa inteligencja miliona inżynierów tworzy unikalny rynek...
i więcej 151
A teraz (proszę) ręce w górę 152
Masz metraż kwadratowy? 153
Sprzężenie sprzedaży i treści skutecznie domyka transakcję 155
Klient na całe życie 157
Licznik generowania klientów 158
Rozwijać biznes na kurczącym się rynku... bez kontaktów do potencjalnych klientów 160
Proszę, nie stawiaj zapór 163
Czy mogę prosić o numer telefonu? 164
Lekcje od Grateful Dead 165
Hybrydowy model generowania kontaktów 168
Zdefiniuj swoje miejsce na rynku 169
Przyglądasz się swojej bezpośredniej konkurencji czy swoim klientom? 171
Uczenie się poza swoją strefą komfortu 173
Czy sprzedawcy są w ogóle potrzebni? 174
Produkt, który praktycznie sam się sprzedaje 176
Tobie idzie, a co z całą resztą? 179
Rozdział 6 180
Elastyczna, społecznościowa sprzedaż w czasie rzeczywistym 180
Wygrywa najszybszy 181
Ideał: sprzedaż elastyczna 181
Decydująca przewaga: szybkość 185
Kontekst: klucz do każdego klienta 186
Pozyskiwanie klientów przez zdominowanie wiadomości 188
Ronnie Dunn i przeszkadzanie w czasie rzeczywistym 190
Sztuka i nauka dominowania wiadomości w celu dotarcia do klienta i tworzenia okazji nabywczych w czasie rzeczywistym 192
Przechwytywanie wiadomości: pewien prawnik rozważa konsekwencje 196
Automatyka wymyka się spod kontroli 198
Kiedy sprzedaż w czasie rzeczywistym ustawia cię na początku kolejki 201
Kto komu sprzedaje? 203
Sprzedaż elastyczna wymaga działania w czasie rzeczywistym 204
Sprzedaż elastyczna oznacza rezygnację ze skryptu 206
Duże zbiory danych i technologia umożliwiająca kontakt w czasie rzeczywistym nakręcają sprzedaż 208
Analiza prognostyczna 209
Sprzedaż społecznościowa i zarządzanie relacją z klientem 217
Mięśnie czy mózg? 221
Sygnały kupowania! 223
Rozdział 7 225
Nowy imperatyw obsługi 225
Zepsuta zmywarka. Świetna obsługa 225
A czym właściwie jest obsługa klienta? 228
Elementy obsługi klienta 229
Obsługa klienta a kultura korporacyjna 230
Tworzenie treści 230
Świetna obsługa klienta nakręca sprzedaż 231
Dostrojenie sprzedaży i obsługi klienta 232
Kiepska obsługa klienta jest normą 233
Klient czekający na okazję 235
Klarowny obraz – jak świetna obsługa generuje potencjalnych klientów 237
Organizacja non profit zmienia zasady raportowania, a przy okazji zmienia świat 238
„Mam nadzieję, że wszyscy wasi pracownicy będą się smażyć w piekle” 241
Świetna obsługa klienta zaczyna się w tobie 245
„Wow” dla obsługi klienta 246
Najpierw edukuj i informuj 248
Kwestionariusze: okazja do zebrania rzeczywistych danych 249
Wykorzystanie informacji zwrotnej od klienta dla rozwoju firmy 254
Jak ankietować, aby zwiększać przychody 256
Rozdział 8 260
Elastyczna, społecznościowa obsługa klienta w czasie rzeczywistym 260
Zaakceptować zmiany 260
Idea kontaktu z klientem w czasie rzeczywistym 262
Jak Boeing komunikował się w czasie rzeczywistym podczas kryzysu Dreamlinera 787 263
Stawiać klientów na pierwszym miejscu 266
Obsługa klienta przez media społecznościowe 269
Egipski Vodafone udowadnia, że społecznościowa obsługa klienta ma zasięg światowy 272
Ludzie chcą robić interesy z ludźmi 275
Zagubieni w klinicznym bełkocie 276
Skandaliczna obsługa klienta w służbie zdrowia 277
Pacjenci zdrowsi dzięki obsłudze klienta przez video 278
Zacieśnianie relacji 283
Personalizacja opieki zdrowotnej 284
Klienci a rozwój firmy 288
Wprowadzanie elastycznej obsługi w życie 289
Rozdział 9 291
Ty w mediach społecznościowych 291
Kiedy uwaga świata zwraca się ku twoim kompetencjom 292
Działaj w mediach społecznościowych 296
Dlaczego aktywność na portalach jest podobna do ćwiczeń fizycznych 297
Ludzie, których znasz 299
Już jesteś w sieci 300
Budowanie bazy fanów małymi kroczkami 300
Nie chowaj się w cieniu 301
Nie jesteś kotem 304
Budowanie grupy zwolenników 305
„Wytweetuj” sobie posadę 307
Szukanie pracy przez marketing przychodzący 309
Spełnianie marzeń 311
Rozdział 10 316
Twoja firma w mediach społecznościowych 316
Wprowadzanie nowego procesu sprzedaży do dużej organizacji 316
Nowe kryteria zatrudniania 321
Menedżerowie też muszą się przystosować 324
Nowe metody szkolenia 326
Nowy model firmy 328
Ekosystem sprzedaży i usług 331
Twoja kolej 334
Podziękowania 335
O autorze 337
Zaproś Davida Meermana Scotta na swoją kolejną konferencję! 338
