Rebranding

• Druk: Warszawa, 2019
• Seria / cykl: WYZWANIA WSPÓŁCZESNEGO BIZNESU
• Autor: Barbara Mróz-Gorgoń
• Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Strategie budowania wizerunku marki w umysłach konsumentów to jeden z głównych elementów umacniania pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku. Po stronie podaży trendy się zmieniają. Bardzo ważnym i aktualnym tematem jest zatem rebranding. Redefiniowanie wizerunku marki może zachodzić na różnym poziomie - od modyfikacji samego oznakowania wizualnego danej firmy, aż po zmianę strategii. Bardzo ważne jest też to, że rebranding niesie ze sobą ogromne ryzyko porażki i doprowadzenia do kryzysu wizerunkowego.
W książce przedstawiona została klasyfikacja strategii, modeli i typów rebrandingu, zaprezentowane są badania wśród organizacji, które przeszły proces rebrandingu oraz zamieszczone interesujące case study.
"Praca charakteryzuje się wielością wątków związanych pośrednio lub bezpośrednio z problematyką zmiany, strategią marki i rebrandingu. Autorka przywołuje liczne koncepcje teoretyczne i podaje wiele praktycznych przykładów strategii ze świata biznesu. (…) Przedstawiła również główne problemy stosowania rebrandingu, podsumowała kluczowe wyniki badań własnych i wskazała na implikacje menedżerskie i kierunki przyszłych badań."
prof. dr hab. Adam Sagan
"Podjętą tematykę należy uznać za istotną i aktualną (a nawet przyszłościową), zarówno z punktu widzenia rozwoju teorii zarządzania marką, zarządzania strategicznego, jak i z punktu widzenia praktyki gospodarczej. Fakt, iż autorka odnosi się do problematyki rebrandingu, uwzględniając nie tylko tradycyjne podejście pod kątem zarządzania marką, ale także szersze podejście strategiczne, uwzględniające zarządzanie zmianą w organizacji, stanowi nowe ujęcie problemu i wpływa na oryginalność publikacji."
dr hab. inż. Magdalena Grębosz-Krawczyk, prof. Politechniki Łódzkiej
"Książka doskonale wpisuje się w najnowsze trendy związane z rozwojem przedsiębiorstw, dotyczące rosnącego znaczenia wartości aktywów niematerialnych. Rebranding jest nieodłącznym składnikiem wzrostu każdej marki. Nowa gospodarka i tworzenie w niej wartości są oparte o fundamenty marketingu holistycznego. Dotyczy to również efektywnego zarządzania marką korporacyjną, dla której rebranding jest jedną z możliwości budowania przewagi konkurencyjnej. Autorka w ramach zrealizowanych badań potwierdza hipotezę, że istnieje korelacja pomiędzy skutecznością rebrandingu a czynnikami zarządczymi: wiedzy o rynku, integracji komunikacji marketingowej 360 stopni i partycypacyjnego stylu zarządzania. To obowiązkowa pozycja dla kadry zarządzającej i szefów marketingu."
Jacek Kotarbiński, kotarbinski.com

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Ekonomia, biznes
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-01-20614-7
• ISBN druku: 978-83-01-20647-5
• Liczba stron: 344

Wstęp     7
I. Zarządzanie zmianą strategiczną – perspektywa teoretyczna   19
	1.1. Zmiana – definicja i ewolucja zmiany w organizacji    20
	1.2. Zarządzanie zmianą – pojęcie, teorie i modele   32
	1.3. Zmiana strategiczna – determinanty i znaczenie     43
	1.4. Uwarunkowania zewnętrzne i wewnętrzne zmian w organizacji – czynniki wyzwalające i hamujące zmiany w organizacji    59
II. Rebranding w świetle teorii zarządzania i marketingu     79
	2.1. Marka korporacyjna w procesie brandingowym – pojęcia podstawowe     81
	2.2. Definicje i formy rebrandingu     94
	2.3. Przesłanki rebrandingu    106
		2.3.1. Wewnętrzne motywy rebrandingu    108
		2.3.2. Zewnętrzne motywy rebrandingu     110
	2.4. Proces i modele rebrandingu      112
	2.5. Czynniki kształtujące skuteczność procesu rebrandingu   120
		2.5.1. Skuteczność rebrandingu – pojęcie i pomiar    121
		2.5.2. Wiedza o rynku i jej znaczenie w procesie rebrandingu     130
		2.5.3. Komunikacja marketingowa w rebrandingu    135
		2.5.4. Koordynacja interesariuszy procesu rebrandingu   146
III. Rebranding na polskim rynku w świetle badań jakościowych    155
	3.1. Opis badań i charakterystyka respondentów    166
		3.1.1. Szczegółowa charakterystyka respondentów i podmiotów reprezentowanych przez respondentów     169
		3.1.2. Charakterystyki rebrandingu wybranych przedsiębiorstw     173
	3.2. Rebranding i jego uwarunkowania     174
		3.2.1. Motywy rebrandingu     174
	3.3. Proces rebrandingu – przebieg, czas trwania i uczestnicy procesu     179
	3.4. Czynniki skuteczności procesu rebrandingu w świetle badań jakościowych     187
		3.4.1. Wiedza i jej znaczenie w procesie rebrandingu  188
		3.4.2. Komunikacja marketingowa w procesie rebrandingu      191
		3.4.3. Koordynacja interesariuszy i styl zarządzania w procesie rebrandingu    196
	3.5. Wyniki badań jakościowych – próba syntezy    198
IV. Rebranding w świetle badań ilościowych     203
	4.1. Charakterystyka procedury badawczej i projekt modelu pomiarowego     204
		4.1.1. Charakterystyka metody i próby badawczej    204
		4.1.2. Charakterystyka modelu pomiarowego    212
	4.2. Charakterystyka rebrandingu w badanych firmach na podstawie zebranych odpowiedzi    220
		4.2.1. Ogólne cechy rebrandingu     220
		4.2.2. Poziom wiedzy o rynku      223
		4.2.3. Integracja komunikacji marketingowej    225
		4.2.4. Partycypacyjny wymiar zarządzania     226
		4.2.5. Rynkowe skutki rebrandingu     229
		4.2.6. Bieżące relatywne wyniki firm      229
	4.3. Weryfikacja skal pomiarowych      230
		4.3.1. Współzależności pomiędzy konstruktami     241
Podsumowanie     251
V. Aneks     261
	Załącznik 1 – Przypadki rebrandingu wybranych marek    262
	ZOO Wrocław      262
	InPost    265
	Nest Bank     268
	Mamut  270
	Warta    273
	Cyfrowy Polsat      277
	Port Lotniczy Wrocław     281
	Tygodnik „Polityka”     284
	TIM     288
	Work Service      290
	mBank    293
	Załącznik 2 – Scenariusz indywidualnego wywiadu pogłębionego      296
	Załącznik 3 – Skale pomiarowe poszczególnych konstruktów   300
Summary    305
Bibliografia   311
Spis tabel     342
Spis rysunków     343