Reklama

• Druk: Warszawa, 2013
• Autor: Jacek Kall
• Wydawca: PWE

Jest to nowe zmienione i rozszerzone wydanie popularnej książki poświęconej zagadnieniom reklamy. Autor, Jacek Kall, wyjaśnia w niej, czym jest i jak działa reklama, podpowiada, jak opracować strategię reklamy, ucząc przy tym, co składa się na strategię reklamy, jak i gdzie zdobyć potrzebne informacje, do kogo i w jakim celu skierować reklamę, co i jak obiecać w reklamie, jak przygotować plan mediów oraz ile wydać na reklamę. Pomaga także wybrać odpowiednie media i rodzaje reklamy oraz tłumaczy, jak przeprowadzić testowanie wstępne reklamy oraz zmierzyć skuteczność kampanii reklamowej.

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Ekonomia, biznes
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-208-2117-8
• ISBN druku: 978-83-208-1858-1
• Liczba stron: 191

Spis treści



Część I: Czym jest i jak działa reklama? 


1. Co jest, a co nie jest reklamą? 
Konkurs to nie reklama 
Pi-ar nie sprzedaje produktu 
Sponsoring, czyli coś za coś 
Za pieniądze i bez ludzi 


2. Jak działa reklama? 
Hierarchia efektów 
Lewa półkula u kupującego samochód 
Cztery kategorie reklam 
Czy reklama jest tak skuteczna, jak chcemy wierzyć?


Część II: Jak przygotować strategię reklamy? 


3. Co składa się na strategię reklamy? 
Cykl planowania reklamy Kinga 
Typowy układ briefu


4. Jak zdobyć potrzebne do briefu informacje? 
Nie trzeba zaczynać od kosztownych badań 
Badania konsumentów 
"Jak i dlaczego", a nie "ile"? 
Wywiad grupowy 
Techniki projekcyjne 
Badania marketingowe nie odpowiedzą na każde pytanie! 


5. Do kogo i w jakim celu skierować reklamę? 
Z miłości, a nie z lenistwa 
Pięć grup konsumentów 
Cele behawioralne 
Uświadomienie 
Rozpoznawanie 
Przypomnienie 
Postawa wobec marki 
Dlaczego miałbym to kupić? 
Emocje w reklamie 
Cele reklamy 


6. Co i jak obiecać w reklamie? 
USP i tym podobne 
Strategia pozycjonowania 
Jak to się robi w praktyce? 
Jak jest odbierana treść reklamy? 
Ekspert czy Kowalski? 
Co zrobić, żeby zwrócić uwagę? 
Jak zapewnić zrozumiałość? 
Jak zwiększyć prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji?


7. Jak przygotować plan mediów? 
Plan mediów 
Źródła informacji 
Intermedia 
Intramedia 
Zasięg i częstotliwość reklamy 
Czy wystarczy trzy razy? 
Zmęczenie reklamą 
GRP 
Zasięg czy częstotliwość - dylemat "krótkiej kołdry" 
Rozkład reklamy w czasie 


8. Ile wydać na reklamę? 
Analogia historyczna 
Procentowy udział w obrotach 
Tyle, ile najgroźniejszy konkurent 
Odpowiedni udział w reklamie branży 
"Budżet z sufitu" albo tyle, ile się da (na ile pozwolą dyrektor, księgowy, związki zawodowe) 
Metoda zadaniowa 
"Ile wydać" czy "gdzie wydać" 


Część III: Jak wykorzystać media w reklamie? 


9. Reklama telewizyjna 
Jak jest oglądana reklama w telewizji? 
Telewidzowie zapamiętują niewiele 
Coraz więcej reklam 
Co widać i co słychać? 
Sześć podstawowych form reklamówek 
Nowe trendy w reklamie telewizji 
Mnożnik mediów 


10. Reklama prasowa 
Jak czytelnik prasy widzi reklamę? 
Zmęczenie reklamą prasową 
Jak zaprojektować ogłoszenie prasowe? 


11. Reklama radiowa 
Skuteczna reklama radiowa 
Kto i co reklamuje? 


12. Reklama zewnętrzna 
Kto i co reklamuje? 
Jak zaprojektować plakat reklamowy? 


13. Marketing bezpośredni 
Co to jest marketing bezpośredni? 
Klienci 
Kiedy najlepiej? 
Reklama pocztowa 
Telemarketing 


Część IV: Jak mierzyć skuteczność reklamy?


14. Testowanie wstępne reklamy 
Dlaczego testować? 
Cele testowania wstępnego 
Przedmiot badań 
Kiedy testować? 
Metody testowania wstępnego 
Ograniczenia testowania wstępnego 


15. Jak zmierzyć skuteczność kampanii reklamowej? 
System kompletnej oceny kampanii reklamowej 
Pomiar krótkookresowych efektów ekonomicznych 
Badania diagnostyczne - w jaki sposób reklama zadziałała? 
Fizjologiczny pomiar skuteczności pojedynczych reklam 
Długookresowe efekty ekonomiczne reklamy 
Proces badań skuteczności reklamy