Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów
Buyer Persona – a jeśli nie jest tym, co myślisz
Rosnące zainteresowanie tą koncepcją doprowadziło do licznych nieporozumień i wypaczonego pojmowania sposobu tworzenia, stosowania i skuteczności Buyer Persony. Chodzi w niej o dostosowanie produktu i technik marketingowych do rzeczywistych potrzeb klientów, a nie – choć obecnie robi to wiele osób – o budowę sztucznego profilu idealnego klienta docelowego.
Nie zgaduj – pytaj
W erze Big Data, kiedy uwaga marketerów nakierowana jest głównie na analizę logowań na www i kliknięć w social mediach czy na budowę ankiet online, z których próbują wyczytać tendencje zakupowe swoich klientów, Adele Ravella proponuje podejście jakościowe, które opiera się na przeprowadzaniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i potencjalnymi klientami. Na zadawaniu właściwych pytań, uważnym słuchaniu odpowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii osób, które zdecydowały się na nasz produkt lub wręcz przeciwnie – miały zastrzeżenia co do współpracy z nami lub w ogóle zrezygnowały z transakcji. Ravella opracowała pięć takich obszarów (Rings of Buying Insight), w których należy zadawać klientom pytania, by uzyskać jak najwięcej informacji. Tak zbudowana Buyer Persona, oparta na autentycznych historiach autentycznych klientów, pozwala uchwycić rzeczywiste oczekiwania i poznać sposób myślenia, pragnienia i motywy, które skłaniają odbiorców do zakupu danego rozwiązania. A przede wszystkim pozwala uniknąć przykrych konsekwencji, jakie niesie ze sobą niesłuchanie swoich klientów.
Czego m.in. dowiesz się, czytając tę książkę?
• jak prowadzić rozmowy, zbierać i analizować dane i na ich podstawie budować dokładne, trójwymiarowe profile prawdziwych klientów
• jak rozróżniać potrzeby różnych grup klientów i na tej podstawie budować różne Buyer Persony, dzięki którym osiągniesz zakładane cele biznesowe
• jak wykorzystać wiedzę zdobytą podczas konwersacji z klientami do zwiększenia skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych
• jak zbudować Buyer Persony bez kolosalnych nakładów pieniędzy, czasu i pracy
• a przede wszystkim w jaki sposób „wejść w umysł” swojego klienta, aby móc tworzyć produkty, których on potrzebuje!
***
Jak zrozumieć zachowania i potrzeby klientów biznesowych? Po prostu ich słuchaj. Po przeczytaniu książki Adele Revelli dowiesz się, jak to zrobić i jak wykorzystać tę wiedzę w działaniach marketingowych. Buyer Persona to potężne narzędzie, które pozwoli ci poznać perspektywę klientów i prowadzić komunikację, jakiej oni oczekują.
Justyna Kosuniak, Katarzyna Matuszewska-Jagiełło
stosują w praktyce metodykę Buyer Persona Institute, JuKa – Jasny Przekaz
Z mojego doświadczenia wynika, że większość marketerów tak naprawdę nie wie, jak budować Buyer Persony dla swoich organizacji. To krytyczny komponent, którego w większości przedsiębiorstw brakuje lub który jest robiony całkowicie źle. Nie pozwól, by stało się tak także w twojej firmie. Kup tę książkę i już dziś zastosuj opisaną w niej strategię w swojej organizacji.
Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute oraz autor książki Epic Content Marketing
Dogłębne poznanie potrzeb klientów i zbudowanie Buyer Person odmieni twój biznes! Przedsiębiorstwa, które poświęcają czas na zrozumienie swoich klientów, unikają pułapki, jaką jest sprzedaż niewłaściwych produktów niewłaściwym ludziom w niewłaściwym czasie. Zrozumiesz, że służąc klientom pomocą i przekazując im istotne dla nich informacje — zamiast marketingowego slangu — możesz tylko zyskać. Klienci będą chcieli kupować od ciebie i dzielić się twoimi pomysłami z innymi. Szybciej przekonasz ludzi do przeprowadzenia transakcji, a w dodatku klienci będą skłonni zapłacić ci więcej.
David Meerman Scott, autor światowych bestsellerów Nowe zasady marketingu i PR oraz Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach
***
Adele Revella jest dyrektor generalną i założycielką Buyer Persona Institute, a także wiodącym na świecie autorytetem w zakresie budowy i wykorzystywania Buyer Person. Poprzez badania i warsztaty prowadzone przez jej Instytut metoda tworzenia Buyer Person stała się standardem dla tysięcy marketerów w setkach firm działających na całym świecie. Adele Revella jest niezwykle popularną mówczynią, konsultantką i blogerką. W trakcie swojej długiej kariery w marketingu poznała tę dziedzinę ze wszystkich stron: jako dyrektor, konsultantka, szkoleniowiec i przedsiębiorca.
Okładka
Strona tytułowa
Strona redakcyjna
Dedykacja
Wstęp do wydania polskiego
Wstęp
Podziękowania
Wprowadzenie. Najpierw słuchaj, potem mów
Dlaczego wszyscy dziś mówią o buyer personach?
Czy to podejście sprawdzi się w przypadku twojej firmy?
Część pierwsza. Zrozumienie sztuki i nauki buyer persony
Rozdział 1. Zrozumieć decyzje zakupowe i ludzi, którzy je podejmują
Dlaczego zasada „poznaj swojego klienta” wymaga przedefiniowania
Jedno kluczowe dodatkowe ustawienie suszarki do ubrań
Czy można zrozumieć decyzje klientów?
Opieranie się na informacjach demograficznych i psychograficznych
W jaki sposób specjaliści do spraw marketingu mogą skorzystać z profili klientów?
Uzupełnieniem profili klientów są informacje o ich decyzjach zakupowych
Złożone decyzje zakupowe ujawniają więcej cennych informacji
Wnioski z wglądu w proces zakupowy po krótkiej wyprawie do Londynu
Rozdział 2. Skoncentruj się na informacjach, które mają bezpośrednie przełożenie na decyzje marketingowe
Słuchając Kathy
Sfrustrowany konsultant wymyśla persony
Klienci mają różne oczekiwania
Pięć obszarów (filarów) doświadczenia zakupowego klienta
Zrób miejsce przy stole dla twojego klienta
Zrozumienie procesu decyzyjnego otwiera drzwi gabinetów grupy kierowniczej
Rozdział 3. Zastanów się, w jaki sposób poznasz proces decyzyjny swojej buyer persony
Najważniejsze dziewięć miesięcy w mojej karierze
Informacje płynące z wywiadów z klientami
Czy to jest jakiś inny rodzaj badań ilościowych?
Historie klienta opisujące proste decyzje zakupowe
Wykorzystanie przedstawicieli handlowych w budowaniu buyer person w branży B2B
Zalety i wady badań ankietowych
Grupy fokusowe
Czy big data dostarczy nam niezbędnych informacji?
W jaki sposób media społecznościowe mogą pomóc w budowie buyer person
Analityka internetowa dostarcza cennych informacji firmie SAP
Część druga. Wywiad jako sposób zbierania informacji o decyzjach zakupowych klientów
Rozdział 4. Uzyskaj niezbędne pozwolenia i zaplanuj wywiady z klientami
Przekonaj interesariuszy, że zrozumienie procesu decyzyjnego klienta jest ci niezbędne
Przełamywanie zastrzeżenia „znamy naszych klientów”
Kiedy nie macie czasu na przeprowadzenie wywiadów
Wykorzystaj bazę danych klientów do poszukiwania kandydatów do wywiadów
Czasem lepiej nie korzystać z wewnętrznej bazy danych klientów
Pomoc wyspecjalizowanych agencji w wyszukiwaniu kandydatów do wywiadu
Z kim należy przeprowadzić wywiady?
Przeprowadź wywiady zarówno z tymi klientami, którzy zdecydowali się na twoje rozwiązanie, jak i z tymi, którzy wybrali ofertę konkurencji
Kontaktowanie się z klientami w celu uzyskania zgody na wywiad
Rozdział 5. Owocne wywiady z klientami
Kto powinien przeprowadzać wywiady buyer persona?
Przygotuj się do wywiadu
Rejestrowanie wywiadów
„Wróćmy do dnia…”
Wykorzystuj słowa klienta w celu dogłębnego zrozumienia danej kwestii (pytania sondujące)
Prowadź rozmowę krok po kroku, aby poznać pełną historię
Pytania, które pozwalają rozmowie płynąć
Przykładowy wywiad z Timem
Wypatruj ważnych informacji, gdy rozmówcy zaczynają używać żargonu
Pytania dotyczące wpływu działań marketingowych waszej firmy
Spróbuj poznać osoby mające wpływ na decyzję
Pytanie o postrzeganą wartość czynników wyróżniających twój produkt
Dowiedz się, które cechy produktu wpływają na podejmowane decyzje
Najważniejsze: szacunek i umiejętność uważnego słuchania
Rozdział 6. Wywiad buyer persona jako źródło wiedzy na temat procesu zakupowego klienta
Potrzebujesz mniejszej liczby wywiadów, niż sądzisz
Krok 1. Opracuj zapis (transkrypcję) wywiadu i opatrz go komentarzami
Krok 2. Zorganizuj historię klienta wokół poszczególnych obszarów doświadczenia zakupowego
Krok 3. Zatytułuj wnioski
Rozdział 7. Określenie właściwej liczby buyer person
Segmentuj klientów na podstawie obszarów doświadczenia zakupowego, a nie profili
Dodatkowe wywiady pozwalają sprawdzić opcje segmentacji klientów
Analiza wniosków płynących z zebranych dotychczas wywiadów w celu określenia właściwej liczby buyer person
Czy dwie buyer persony pomogą ci zdobyć więcej klientów?
Prezentacja buyer persony
Edycja wniosków
Budowanie profilu klienta
Jak znaleźć informacje do zbudowania profilu klienta
Część trzecia. Korekta strategii działania w celu zdobycia nowych klientów
Rozdział 8. Zdecyduj, co chcesz powiedzieć swoim klientom
Czy twoje dotychczasowe podejście się sprawdzi?
Opracuj plan i zaproś właściwych ludzi
Przed spotkaniem
Opracowywanie pełnej listy istotnych możliwości i funkcji
Moderator jest przedstawicielem klienta
Przepuść komunikaty przez dwa filtry
Ocena możliwości konkurentów
Ocena wartości względnej dla klientów
Pora zaprosić copywriterów i zespoły kreatywne
Rozdział 9. Opracowanie działań marketingowych, które pomogą klientowi w przejściu przez jego drogę zakupową
Zrozum ścieżkę zakupową klienta
Przykład ścieżki zakupowej Patricka
Dobierz działania do ścieżki zakupowej klienta
Przygotuj się na zaskoczenia
Wpływ buyer person na branżę – marketing rozwiązań
Buyer persony i kampanie marketingowe o zasięgu globalnym
Czy możesz pomóc ludziom, którzy nie zastanawiają się nad zakupem?
Edukuj klientów i zapewniaj ich, że sukces jest w zasięgu ręki
Autodesk pomaga klientom osiągnąć ich najważniejsze priorytety
Rozdział 10. Pomóż klientowi podjąć decyzję poprzez skorelowanie działań działów handlowego i marketingowego
Zmiana sposobu rozmowy z ludźmi z działu handlowego
Dziel się wnioskami, nie buyer personami
Przedstawianie wniosków z badań buyer persona przez podręczniki sprzedaży (sales playbook)
Sprzedaż prowokatywna (metoda challenger)
Pomóż handlowcom trafić do dyrektorów wyższego szczebla
Znajomość emocji pielęgniarek pozwoliła zahamować spadek sprzedaży
Sprzedaż i marketing: niech żyją różnice!
Rozdział 11. Zacznij od małego kroku, ale miej wizję przyszłości
Od czego zacząć inicjatywę buyer persona?
Jak zasłużyć sobie na miano strategicznego źródła informacji
Wpływ wniosków płynących z badań buyer persona na strategię produktową
Przydatność buyer person w przypadku nowych produktów
Komunikowanie wniosków mających wpływ na inne zespoły
Wykorzystanie wniosków płynących z badań buyer persona w planowaniu strategicznym
Zrób pierwszy, mały, lecz znaczący krok
Bibliografia
