Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy
Podręcznik marketingu przeznaczony dla studentów studiów stacjonarnych i niestacjonarnych w ramach przedmiotu „Podstawy marketingu”, „Marketing”, „Zarządzanie marketingowe” oraz innych przedmiotów specjalnościowych, uczestników studiów po-dyplomowych w zakresie zarządzania, praktyków gospodarczych samodzielnie poznających problematykę marketingu oraz dydaktyków szkół wyższych oraz średnich szkół ekonomicznych.
Podręcznik przedstawia przede wszystkim sposób kształtowania strategii marketingowej. Omówiono także zagadnienia związane ze stosowaniem marketingu w różnych sytuacjach rynkowych oraz zarządzaniem działalnością marketingową, skutecznością i efektywnością marketingu. Zawiera zarówno wiedzę ugruntowaną, wspartą doświadczeniem wielu lat stosowania marketingu na świecie, jak i wiedzę nową, wypracowaną w ostatnich latach (zwłaszcza w obszarze marketingu internetowego).
Każdy rozdział zawiera syntetyczne wprowadzenie, kluczowe po-jęcia, zasadnicze tematy merytoryczne, praktyczny blok „Z praktyki rynkowej”, moduł „Zdaniem eksperta” zawierający wypowiedzi wybitnych praktyków gospodarczych, dylematy decyzji rynkowych oraz zadania. Podręcznik zawiera wiele tabel, rysunków i zestawień. Treść jest przedstawiona w atrakcyjny sposób (student friendly). W przypisach znajdują się nawiązania do żargonowych określeń z dziedziny marketingu.
Czytelnik otrzymuje nowoczesny, bogaty tematycznie i atrakcyjnie opracowany podręcznik marketingu
Oddajemy do rąk Czytelników podręcznik, który prezentuje współczesną koncepcję marketingu. Jej głównym założeniem jest zmienność warunków działania przedsiębiorstwa, w szczególności związana z postępem technologii, która przeobraża nie tylko narzędzia marketingu, ale także modele biznesu i zasady funkcjonowania rynku. Ze względu na to, że skala zmian jest bardzo duża, przedsiębiorstwa muszą nieustannie się do nich adaptować. Wymaga to
od nich zarówno umiejętności skutecznego konkurowania, jak
i nawiązywania współpracy z innymi uczestnikami rynku. Rolą
marketingu staje się w takich warunkach stworzenie spójnej koncepcji działania, która uwzględnia te wyzwania. Z tego powodu tytuł naszego podręcznika to Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy.
Podręcznik kierujemy do Czytelników, którzy rozpoczynają studiowanie problematyki marketingowej, a także tych, którzy znając podstawy, chcą zrozumieć zaawansowane aspekty kształtowania strategii marketingowej, uwzględniające wirtualizację rynku. Rozumiejąc praktyczne znaczenie marketingu, w podręczniku umieściliśmy wiele przykładów rynkowych, które stanowią uzupełnienie treści teoretycznych i ułatwiają ich przyswojenie. Jesteśmy jednak przekonani, że sukces działań marketingowych zależy od wybitnych praktyków, dlatego poprosiliśmy ich o głos. Naszą prośbę skierowaliśmy
do menedżerów najwyższego szczebla oraz specjalistów mających wieloletnie doświadczenie w biznesie, którzy zechcieli podzielić się swoimi refleksjami na temat uwarunkowań wykorzystywania marketingu i jego dobrych praktyk. Ich wypowiedzi zostały zamieszczone w sekcjach Zdaniem eksperta.
Mamy nadzieję, że podręcznik wprowadzi Czytelników w świat
zarówno teorii, jak i praktyki marketingu.
Autorzy
Wprowadzenie 11
Część pierwsza
Podstawy decyzji rynkowych _13
Rozdział 1
Istota rynku _15
1.1. Struktura i działanie rynku _15
1.2. Sieć relacji między uczestnikami rynku _20
1.3. Procesy rynkowe _24
1.4. Kryteria wydzielania rynku _26
1.5. Fazy rozwojowe rynku _27
Rozdział 2
Analiza zachowań nabywców indywidualnych i instytucjonalnych 39
2.1. Zachowania nabywców indywidualnych _39
2.2. Zachowania nabywców instytucjonalnych _57
2.3. Segmentacja rynku _67
Rozdział 3
Analiza zachowań podmiotów podaży _81
3.1. Zachowania konkurentów i komplementorów _81
3.2. Zachowania dostawców i pośredników _92
3.3. Metody analizy rynku _96
Rozdział 4
Analiza otoczenia rynku _111
4.1. Obszary analizy otoczenia rynku _111
4.2. Metody analizy otoczenia rynku _121
Marketing. Sztuka konkurowania i w 6 spółpracy
Część druga
Założenia strategii marketingowej _135
Rozdział 5
Istota strategii marketingowej _137
5.1. Pojęcie i zasady marketingu _137
5.2. Strategia marketingowa a wartość dla nabywcy _142
5.3. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców jako cele strategii
marketingowych _149
5.4. Zmiana sekwencji działań w strategii marketingowej _153
Rozdział 6
Miejsce strategii marketingowej wśród innych strategii
przedsiębiorstwa _159
6.1. Uwarunkowania znaczenia strategii marketingowej _160
6.2. Strategia marketingowa jako składnik hierarchii strategii
w przedsiębiorstwie _163
6.3. Strategia marketingowa jako składnik horyzontalnych relacji
strategii w przedsiębiorstwie _169
Rozdział 7
Strategia marketingowa jako składnik modelu biznesu _179
7.1. Istota modelu biznesu _179
7.2. Rodzaje modeli biznesu _184
7.3. Rola strategii marketingowej w modelu biznesu _191
Rozdział 8
Struktura strategii marketingowej _197
8.1. Wybór rynku docelowego _197
8.2. Pozycjonowanie produktu _206
8.3. Instrumenty marketingu – tworzenie wartości dla nabywcy _217
Rozdział 9
Badania marketingowe w kształtowaniu strategii marketingowej . _227
9.1. Istota badań marketingowych _227
9.2. Elementy procesu badawczego _235
9.3. Metody badań marketingowych _241
9.4. Przygotowanie narzędzia badawczego _246
9.5. Etyka w badaniach marketingowych _251
Spis treści 7
Rozdział 10
Przygotowanie planu marketingowego 255
10.1. Proces planowania marketingowego _255
10.2. Istota i zakres planu marketingowego _259
Część trzecia
Realizacja strategii marketingowej _273
Rozdział 11
Aspekty funkcjonalne produktu _275
11.1. Pojęcie produktu _275
11.2. Rodzaje produktów_281
11.3. Polityka produktu i decyzje związane z produktem _283
11.4. Kształtowanie asortymentu. _286
11.5. Rozwój nowych produktów _290
11.6. Cykl życia produktu _295
Rozdział 12
Aspekty symboliczne produktu _305
12.1. Pojęcie marki_305
12.2. Wizerunek marki a jej tożsamość i reputacja. _312
12.3. Rodzaje marek _316
Rozdział 13
Kształtowanie dostępności ekonomicznej _325
13.1. Istota i funkcje ceny _325
13.2. Uwarunkowania poziomu cen _328
13.3. Kształtowanie cen _334
13.4. Partycypacyjne mechanizmy kształtowania ceny _341
Rozdział 14
Kształtowanie dostępności fizycznej – dystrybucja _345
14.1. Pojęcie i funkcje kanału dystrybucji _345
14.2. Rodzaje kanałów dystrybucji. _349
14.4. Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw _358
14.5. Merchandising _359
Rozdział 15
Komunikowanie się z uczestnikami rynku _363
15.1. Istota i cele komunikacji marketingowej _363
Marketing. Sztuka konkurowania i w współpracy
15.2. Uwarunkowania komunikacji marketingowej _366
15.3. Instrumenty komunikacji marketingowej _372
15.4. Kanały komunikacji marketingowej _389
15.5. Planowanie komunikacji marketingowej _395
Część czwarta
Ocena efektów strategii marketingowej _401
Rozdział 16
Skuteczność i efektywność marketingu _403
16.1. Użyteczność marketingu w działaniach przedsiębiorstwa _403
16.2. Skuteczność marketingu _405
16.3. Efektywność marketingu _410
16.4. Rodzaje wskaźników marketingowych i ich zastosowanie _414
16.5. Wybrane wskaźniki marketingowe _417
Rozdział 17
Wartość klienta _431
17.1. Wartość dla klienta i wartość klienta _431
17.2. Pomiar wartości klienta _436
17.3. Pozyskiwanie klienta. _440
17.4. Utrzymywanie i rozwój klienta . _441
17.5. Kończenie relacji z klientem _442
Rozdział 18
Audyt marketingowy _447
18.1. Istota kontroli marketingu _447
18.2. Istota audytu marketingowego _450
Część piąta
Współczesne wyzwania w procesie kreowania strategii
marketingowych _465
Rozdział 19
Wykorzystanie marketingu przez organizacje niekomercyjne _467
19.1. Istota i pola działalności organizacji niekomercyjnych _467
19.2. Przesłanki stosowania marketingu przez organizacje
niekomercyjne _469
19.3. Cele działań marketingowych organizacji niekomercyjnych 469
19.4. Uwarunkowania marketingu organizacji niekomercyjnych _473
19.5. Zróżnicowanie odbiorców usług organizacji niekomercyjnych 475
Spis treści 9
Rozdział 20
Budowanie marki osobistej i marki pracodawcy _481
20.1. Pojęcie i proces budowania marki osobistej. _481
20.2. Pojęcie i proces budowania marki pracodawcy _488
Rozdział 21
Etyczny wymiar decyzji marketingowych _497
21.1. Wizerunek i etyka marketingu _497
21.2. Sposoby kształtowania etycznych zachowań menedżerów
marketingu _500
21.3. Społeczna odpowiedzialność biznesu a marketing
zrównoważony _505
Rozdział 22
Wpływ cyfrowej transformacji na kreowanie strategii
marketingowej _511
22.1. Pojęcie cyfrowej transformacji _511
22.2. Cyfrowa transformacja marketingu _513
22.3. Rola danych w cyfrowej transformacji marketingu _515
22.4. Wpływ technologii na cyfrową transformację marketingu _517
22.5. Cyfrowa transformacja jako uwarunkowanie strategii
marketingowej _518
