Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym

Książka stanowi całościowe opracowanie zagadnień z zakresu marketingowego zarządzania na rynku farmaceutycznym. Autorzy kompleksowo omówili w niej cechy rynku farmaceutycznego, czynniki kształtujące jego otoczenie, a także stosowane na nim instrumenty i strategie marketingowe, szczególną uwagę zwracając na takie tematy jak: zasady i etapy tworzenia strategii marketingowych oraz charakterystyka różnych strategii marketingowych stosowanych na rynku farmaceutycznym, strategia produktu na rynku farmaceutycznym - cykl życia leku, strategie wprowadzania go na rynek, rola opakowania, sposoby budowania pozycji marki, tworzenie cen i marż handlowych oraz stosowanie opustów cenowych, marketingowe zarządzanie hurtowniami i aptekami - strategia dystrybucji, rola hurtu, budowanie wizerunku apteki oraz zasady merchandisingu aptecznego, reklama, promocja, public relations i programy lojalnościowe na rynku farmaceutycznym, nowoczesne formy komunikacji marketingowej, badanie zachowań pacjentów - znaczenie wiedzy z neuromarketingu dla budowania skutecznych strategii i działań marketingowych. Najnowsze wydanie uwzględnia istotne zmiany prawa farmaceutycznego, takie jak zakaz reklamy aptek, ograniczenia w promocji leków oraz stałe ceny i marże na leki refundowane. Adresaci: Publikacja przeznaczona jest dla pracowników działów marketingu podmiotów zajmujących się wytwarzaniem, dystrybucją i logistyką produktów farmaceutycznych, a także pracowników aptek i studentów takich kierunków jak farmacja, promocja zdrowia oraz zarządzanie i marketing.

Spis treści

O autorach | str. 9 Wstęp | str. 11 Rozdział 1 Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym | str. 15 Henryk Mruk Elementy rynku farmaceutycznego | str. 15 Istota orientacji marketingowej | str. 20 Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym | str. 25 Rozdział 2 Uwarunkowania działań marketingowych na rynku farmaceutycznym | str. 31 Bogna Pilarczyk Czynniki kształtujące działania marketingowe na rynku farmaceutycznym | str. 31 Struktura podmiotowa rynku farmaceutycznego | str. 44 Rozdział 3 Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym | str. 56 Małgorzata Michalik Istota i procedura badań marketingowych | str. 56 Podział badań marketingowych | str. 63 Badania ilościowe | str. 64 Badania jakościowe | str. 70 Współpraca z agencją marketingową | str. 77 Rozdział 4 Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego | str. 79 Małgorzata Michalik Wiedza o nabywcach | str. 79 Czynniki kształtujące zachowania nabywców | str. 82 Etapy procesu zakupu | str. 85 Neuromarketing a wiedza o nabywcy | str. 90 Klienci instytucjonalni | str. 90 Istota i kryteria segmentacji | str. 91 Etapy procesu segmentacji | str. 95 Rozdział 5 Strategia produktu na rynku farmaceutycznym | str. 98 Henryk Mruk Istota i klasyfikacja produktów | str. 98 Cykl życia produktu | str. 102 Zarządzanie portfelem produktów | str. 106 Wprowadzanie nowego produktu na rynek | str. 109 Błędy i bariery we wprowadzaniu nowego produktu | str. 116 Rola opakowania | str. 118 Rozdział 6 Zarządzanie marką | str. 124 Henryk Mruk Istota marki | str. 124 Marka a segmentacja i proces decyzyjny | str. 129 Strategie marek | str. 131 Pozycjonowanie marki | str. 134 Wartość marki i jej wycena | str. 136 Rozdział 7 Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym | str. 139 Henryk Mruk Cena w koncepcji marketingu mix | str. 139 Metody ustalania cen | str. 142 Strategie cenowe | str. 144 Ceny w świetle ekonomii behawioralnej | str. 147 Opusty cenowe | str. 148 Elastyczność cenowa popytu | str. 150 Marże handlowe | str. 152 Rozdział 8 Procesy dystrybucji na rynku farmaceutycznym | str. 155 Bogna Pilarczyk Istota i rodzaje kanałów dystrybucji | str. 155 Funkcjonowanie hurtu farmaceutycznego | str. 166 Pozaapteczny kanał dystrybucji leków | str. 172 Rozdział 9 Rola apteki na rynku farmaceutycznym | str. 180 Małgorzata Michalik Apteka partnerem dla producenta | str. 180 Wizerunek i tożsamość apteki | str. 181 Merchandising apteczny | str. 187 Usługi dodatkowe w aptece | str. 196 Standardy obsługi pacjenta w aptece | str. 198 Rozdział 10 Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym | str. 202 Bogna Pilarczyk Istota komunikacji marketingowej | str. 202 Reklama na rynku farmaceutycznym | str. 205 Promocja sprzedaży na rynku farmaceutycznym | str. 218 Działania public relations na rynku farmaceutycznym | str. 220 Rozdział 11 Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix | str. 229 Małgorzata Michalik Promocja osobista | str. 229 Promocja bezpośrednia | str. 239 E-pharmamarketing - nowoczesne formy komunikacji marketingowej | str. 244 Programy lojalnościowe | str. 247 Budowanie zaufania i tworzenie kultury organizacyjnej zespołu | str. 250 Rozdział 12 Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku farmaceutycznym | str. 253 Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk Istota i proces tworzenia strategii | str. 253 Rodzaje strategii marketingowych | str. 263 Bibliografia | str. 273 Indeks | str. 281