Marketing. Koncepcje, strategie, trendy

Celem przygotowanego podręcznika jest zaprezentowanie najważniejszych zasad oraz technik marketingowych służących zwiększaniu skuteczności działania przedsiębiorstwa na rynku. Przesądziło to o treści podręcznika, w którym definiowane koncepcje, strategie oraz trendy zostały zilustrowane wieloma przykładami praktycznymi. Ich zadaniem jest ułatwienie rozumienia zasad marketingu, a zarazem pobudzenie do kreowania własnych rozwiązań. W naszym przekonaniu zawarte w podręczniku treści mogą być użyteczne zarówno dla studentów uczelni ekonomicznych, także technicznych, humanistycznych i artystycznych, jak i dla osób działających w praktyce, czyli pracowników przedsiębiorstw oraz instytucji. Rozdział pierwszy prezentuje istotę oraz genezę marketingu, a także marketing jako koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem, wskazując również na kierunki rozwoju. W rozdziale drugim przedstawiono odrębności marketingu w odniesieniu do podstawowych rynków, a mianowicie rynku dóbr konsumpcyjnych, rynku instytucjonalnego, sektora usług i organizacji non profit. Rozdział trzeci zawiera rozważania na temat procesu tworzenia i wdrażania strategii marketingowych, jest wzbogacony klasyfikacją i oceną różnych typów strategii. Kontynuacja tej problematyki, odniesiona do strategii konkurowania oraz budowania przewagi konkurencyjnej z uwzględnieniem modelu M. Portera, stanowi treść rozdziału czwartego. Istotą marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem jest wiedza na temat zachowań konsumentów oraz segmentów rynkowych. W rozdziale piątym scharakteryzowano zachowania konsumentów, omówiono proces decyzyjny na różnych rynkach, krytycznie opisano trendy zachowań konsumentów, a także odwołano się do ekonomii behawioralnej i wyników badań neuromarketingowych. W rozdziale szóstym przedstawiono istotę oraz kryteria segmentacji, a także ich znaczenie w pozycjonowaniu produktów i marek. Rozdział siódmy poświęcono omówieniu metod badania potrzeb oraz zachowań konsumentów. Wiedząc, że konsumenci są w centrum zainteresowania marketingowego przedsiębiorstwa, przybliżono sposoby pozyskiwania informacji oraz metody badań ilościowych i jakościowych. W rozdziale ósmym zaprezentowano zagadnienia związane z produktem, cyklem jego życia, zarządzaniem portfelem produktów, zadaniami menedżera produktu, strategią wprowadzania nowego produktu na rynek oraz strategią opakowania. Rozdział dziewiąty skupia uwagę Czytelnika na sposobach budowania pozycji marki oraz zarządzania wizerunkiem przedsiębiorstwa. W rozdziale dziesiątym opisano strategie cenowe, wskazując na znaczenie wartości w procesie budowania oferty przedsiębiorstwa. Kolejny, jedenasty rozdział zawiera rozważania na temat zarządzania dystrybucją. Obok treści związanych ze strategią dystrybucji pokazano trendy, które są obserwowane w tym obszarze. Rozdziały dwunasty i trzynasty przedstawiają sposoby i formy komunikacji. W pierwszym z nich skoncentrowano się na wyjaśnieniu form i narzędzi komunikacji masowej, a w drugim przedstawiono sposoby komunikacji bezpośredniej. Podstawą działań operacyjnych przedsiębiorstwa jest z reguły plan marketingowy. Rozdział czternasty zawiera omówienie procedury, etapów oraz struktury planu marketingowego w przedsiębiorstwie. W rozdziale końcowym, piętnastym, wskazano na istotę i znaczenie kontroli działalności marketingowej ze szczególnym uwzględnieniem pomiaru wyników i audytu marketingowego oraz organizacyjnych aspektów kontroli marketingu. Wychodząc z założenia, że przygotowany podręcznik ma służyć zdobywaniu wiedzy z zakresu marketingu oraz umiejętności jej praktycznego wykorzystania, na końcu każdego z rozdziałów zawarto pytania oraz zadania do samodzielnego rozwiązania. Duża część proponowanych zadań może być wykonywana w zespołach, co ma służyć zdobywaniu kwalifikacji w zakresie pracy grupowej.

Spis treści

Wstęp 1. Istota i znaczenie marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Maria Sławińska) 1.1. Istota i geneza marketingu 1.2. Ewolucja orientacji przedsiębiorstw 1.3. Marketing jako koncepcja zarządzania 1.4. Kierunki rozwoju marketingu 2. Odrębności sektorowe marketingu (Maria Sławińska) 2.1. Marketing dóbr konsumpcyjnych 2.2. Marketing na rynku instytucjonalnym (B2B) 2.3. Marketing usług 2.4. Marketing organizacji non profit 3. Proces tworzenia strategii marketingowej. Rodzaje strategii (Bogna Pilarczyk) 3.1. Istota i proces tworzenia strategii marketingowej 3.2. Ocena otoczenia marketingowego i zasobów przedsiębiorstwa 3.3. Cele strategiczne i struktura instrumentów marketingu 3.4. Rodzaje strategii 4. Przewaga konkurencyjna i strategie konkurowania (Bogna Pilarczyk) 4.1. Istota konkurencji i typy przewagi konkurencyjnej 4.2. Analiza konkurencji 4.3. Strategia konkurencji 5. Zachowania konsumentów (Henryk Mruk) 5.1. Potrzeby i ich uwarunkowania 5.2. Demograficzne i ekonomiczne aspekty zachowań nabywców 5.3. Uwarunkowania psychologiczne i społeczne zachowań nabywców 5.4. Inne uwarunkowania 5.5. Proces podejmowania decyzji o zakupie 5.6. Rodzaje decyzji zakupowych 5.7. Nabywcy instytucjonalni 6. Segmentacja nabywców i wybór rynku docelowego (Bogna Pilarczyk) 6.1. Istota i proces segmentacji 6.2. Kryteria segmentacji 6.3. Wybór rynku docelowego 6.4. Pozycjonowanie oferty i produktu na rynku 7. Metody badania potrzeb i zachowań konsumentów (Henryk Mruk) 7.1. Informacje a decyzje marketingowe 7.2. Źródła informacji 7.3. Badania marketingowe – istota i etapy 7.4. Sposoby dobierania próby 7.5. Błędy związane z badaniami 7.6. Rodzaje badań marketingowych 7.7. Badania ankietowe 7.8. Badania panelowe 7.9. Badania jakościowe 7.10. Obserwacje, eksperymenty i metody komparatywne 7.11. Techniki projekcyjne 7.12. Współpraca z agencją badań marketingowych 7.13. Raport z badań 7.14. Prezentacja raportu 8. Strategia produktu i opakowania (Henryk Mruk) 8.1. Istota i klasyfikacja produktów 8.2. Poziomy produktu 8.3. Cykl życia produktu 8.4. Zarządzanie portfelem produktów 8.5. Zadania menedżera produktu (MP) 8.6. Opakowanie i jego rola 8.7. Wprowadzanie nowego produktu na rynek 8.8. Błędy i bariery we wprowadzaniu nowego produktu 9. Zarządzanie marką i wizerunkiem (Henryk Mruk) 9.1. Istota marki 9.2. Nazwa marki 9.3. Obszary budowania marki 9.4. Rodzaje marek 9.5. Marki prywatne (handlowe, DOB – distribution own brand) 9.6. Wprowadzanie nowej marki na rynek 9.7. Marka a półka sklepowa 9.8. Zarządzanie marką 9.9. Marka na rynku B2B 9.10. Cykl życia marki 9.11. Portfele, kanibalizm, mapy percepcji marek i podróbki marek 9.12. Wartość marki 9.13. Marki polskie 10. Cena w strategii marketingowej (Henryk Mruk) 10.1. Cena a wartość 10.2. Funkcje cen 10.3. Cena a instrumenty marketingu 10.4. Elastyczność cenowa popytu 10.5. Paradoksy cenowe 10.6. Ceny a zachowania konsumentów 10.7. Sposoby ustalania cen 10.8. Ceny a oferta przedsiębiorstwa 10.9. Strategie cenowe 10.10. Opusty cenowe 10.11. Marże 10.12. Wojny cenowe 11. Zarządzanie dystrybucją (Maria Sławińska) 11.1. Dystrybucja jako instrument marketingu 11.2. Funkcje dystrybucji 11.3. Czynniki wpływające na wybór strategii dystrybucji 11.4. Kanały dystrybucji 11.5. Pośrednicy w kanałach dystrybucji 11.6. Istota i znaczenie kooperacji w kanałach dystrybucji 11.7. Konflikty w sferze dystrybucji i sposoby ich rozwiązywania 11.8. Logistyka dystrybucji 11.9. Trendy w zarządzaniu dystrybucją 12. Sposoby komunikacji masowej (Bogna Pilarczyk) 12.1. Istota i proces komunikacji marketingowej 12.2. Reklama 12.3. Promocja sprzedaży 12.4. Public relations 12.5. Niekonwencjonalne formy komunikacji masowej 13. Metody komunikacji bezpośredniej (Bogna Pilarczyk) 13.1. Promocja osobista 13.2. Marketing bezpośredni 13.3. Targi i wystawy 13.4. Niestandardowe formy komunikacji bezpośredniej 14. Plan marketingowy (Maria Sławińska) 14.1. Istota i funkcje planu marketingowego 14.2. Etapy procesu planowania marketingowego 14.3. Struktura i podstawowe elementy planu marketingowego 15. Kontrola działalności marketingowej (Maria Sławińska) 15.1. Istota i zadania kontroli marketingu 15.2. Przedmiot kontroli marketingu 15.3. Aspekty organizacyjne kontroli marketingu Bibliografia