Strategie marketingowe

Problematyka strategii marketingowych i ich wyboru oraz kształtowania obejmuje obszerny zakres zjawisk i procesów decyzyjnych. Wynika to zarówno z natury marketingu, jak i z mechanizmów pozyskiwania informacji oraz podejmowania decyzji w warunkach istnienia wielu możliwości wyboru, które stwarzają rynek i jego przeobrażenia. W niniejszym podręczniku autorzy koncentrują uwagę na najważniejszych nurtach wiedzy o podstawowych strategiach marketingowych oraz sposobach i mechanizmach ich kształtowania. Wszystkie prezentowane w książce strategie wskazują na uniwersalny charakter marketingu jako podstawy działania przedsiębiorstw na rynku. Książka jest przeznaczona dla studentów kierunków związanych z marketingiem, zarządzaniem i komunikacją oraz dla menedżerów i praktyków gospodarczych odpowiedzialnych za działania marketingowe w organizacji.

Spis treści

Wstęp Rozdział 1 Istota strategii marketingowych 1.1. Treść strategii marketingowych 1.2. Proces kształtowania strategii marketingowych 1.2.1. Faza opracowywania strategii 1.2.2. Faza wdrażania strategii 1.3. Decyzje marketingowe 1.4. Miejsce strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa 1.5. Konflikt i zgodność strategii 1.6. Kryteria wyodrębniania strategii marketingowych 1.7. Zmiany strategii marketingowych 1.7.1. Proces i mechanizm zmian 1.7.2. Przesłanki zmian 1.7.3. Bariery zmian 1.7.4. Zakres zmian Rozdział 2 Formułowanie, wybór i zmiany strategii marketingowych 2.1. Podstawy formułowania i wyboru strategii marketingowych 2.1.1. Źródła inspiracji 2.1.2. Procedury formułowania strategii marketingowych 2.2. Decyzje dotyczące wyboru rynku docelowego 2.3. Decyzje dotyczące wyboru sposobów postępowania 2.4. Decyzje dotyczące wyboru instrumentów marketingowych 2.5. Przesłanki zmian strategii marketingowych Rozdział 3 Informacyjne podstawy strategii marketingowych 3.1. Informacja jako podstawa kształtowania strategii marketingowych 3.1.1. Istota i funkcje informacji 3.1.2. Informacje a proces decyzyjny 3.2. Rodzaje informacji na potrzeby strategii marketingowych i źródła ich pozyskiwania. 3.2.1. Informacje o zjawiskach i warunkach działania na rynku 3.2.2. Informacje o podmiotach rynku Rozdział 4 Strategie wobec konkurentów 4.1. Podstawy wyboru strategii 4.1.1. Kryteria wyboru strategii 4.1.2. Analiza zdolności konkurencyjnych konkurentów 4.2. Unikanie konkurencji lub konkurowanie 4.2.1. Unikanie konkurencji 4.2.2. Podstawy konkurowania 4.2.3. Zespalanie działalności 4.3. Strategie obronne 4.4. Strategie aktywne 4.4.1. Rodzaje strategii aktywnych 4.4.2. Strategia frontalnej konfrontacji 4.4.3. Strategia selektywnego oddziaływania 4.4.4. Strategia omijania konkurentów 4.5. Strategie adaptacyjne 4.5.1. Cechy strategii adaptacyjnych 4.5.2. Stopień adaptacji 4.5.3. Szybkość adaptacji 4.6. Strategie globalne i selektywne 4.6.1. Podstawowe cechy strategii 4.6.2. Strategie globalne 4.6.3. Strategie selektywne 4.7. Różnicowanie i zmiany strategii 4.7.1. Różnicowanie strategii 4.7.2. Zmiany strategii Rozdział 5 Strategie wobec dostawców i pośredników 5.1. Podstawy kształtowania strategii wobec dostawców i pośredników 5.1.1. Dostawcy i pośrednicy jako podmioty otoczenia przedsiębiorstwa 5.1.2. Udział dostawców i pośredników w oddziaływaniu na finalnych nabywców 5.1.3. Uwarunkowania kształtowania strategii wobec dostawców i pośredników 5.2. Strategie wobec dostawców i pośredników jako strategie marketingowe 5.2.1. Strategie wobec dostawców jako strategie marketingowe 5.2.2. Strategie wobec pośredników jako strategie marketingowe 5.3. Rodzaje strategii wobec dostawców 5.3.1. Podstawowe rodzaje strategii wobec dostawców 5.3.2. Strategie wyboru dostawców 5.3.3. Strategie związane z kształtowaniem stosunków z dostawcami 5.4. Rodzaje strategii wobec pośredników 5.4.1. Strategie wyboru pośredników 5.4.2. Strategie związane z kształtowaniem stosunków z pośrednikami 5.5. Różnicowanie strategii wobec dostawców i pośredników 5.6. Zmiany strategii wobec dostawców i pośredników 5.6.1. Czynniki sprzyjające zmianom strategii wobec dostawców i pośredników 5.6.2. Ograniczenia dotyczące dokonywania zmian strategii wobec dostawców i pośredników 5.6.3. Kierunki zmian strategii wobec dostawców i pośredników Rozdział 6 Strategie w różnych fazach rozwojowych rynku 6.1. Fazy rozwojowe rynku 6.2. Strategie marketingowe wejścia na rynek 6.2.1. Dylemat wejścia: pionier czy naśladowca 6.2.2. Strategie pioniera 6.2.3. Strategie naśladowcy 6.3. Strategie marketingowe na rynku wzrostowym (w fazie ekspansji) 6.3.1. Liderzy i pretendenci a faza ekspansji 6.3.2. Cele i strategie liderów 6.3.3. Cele i strategie pretendentów 6.4. Strategie marketingowe na rynku dojrzałym 6.4.1. Symptomy fazy dojrzałości rynku 6.4.2. Strategie nakierowane na utrzymanie udziału w rynku bez zmiany jego wielkości 6.4.3. Strategie nakierowane na stymulowanie wzrostu sprzedaży 6.4.4. Strategie odzyskiwania nabywców utraconych 6.5. Strategie marketingowe na rynku schyłkowym 6.5.1. Dylematy fazy depresji rynku 6.5.2. Ocena atrakcyjności rynku schyłkowego 6.5.3. Strategie wyjścia z rynku Rozdział 7 Strategie produktowo-rynkowe 7.1. Istota i podstawy kształtowania strategii produktowo-rynkowych 7.1.1. Istota strategii produktowo-rynkowych 7.1.2. Podstawy kształtowania strategii produktowo-rynkowych . 7.2. Rodzaje strategii produktowo-rynkowych 7.2.1. Strategie produktowo-rynkowe w ujęciu H.I. Ansoffa 7.2.2. Strategie produktowo-rynkowe w poszerzonym ujęciu 7.3. Strategie produktu na dotychczas obsługiwanym rynku 7.3.1. Strategia penetracji rynku 7.3.2. Strategia modyfikacji produktu 7.3.3. Strategia innowacji produktowych 7.4. Strategie produktu skierowane na nowe segmenty rynku 7.4.1. Strategia poszerzania rynku 7.4.2. Strategia poszerzania rynku poprzez modyfikacje produktu 7.4.3. Strategia poszerzania rynku poprzez innowacje produktowe 7.5. Strategie produktu skierowane na nowe rynki 7.5.1. Strategia ekspansji geograficznej 7.5.2. Strategia ekspansji poprzez modyfikacje produktu 7.5.3. Strategia ekspansji poprzez innowacje produktowe 7.6. Kierunki zmian strategii produktowo-rynkowych Rozdział 8 Strategie komunikacji marketingowej 8.1. Istota i podstawy strategii komunikacji marketingowej 8.1.1. Ogólna charakterystyka komunikacji marketingowej 8.1.2. Narzędzia i kanały komunikacji marketingowej 8.1.3. Pojęcie strategii komunikacji marketingowej 8.1.4. Kryteria wyodrębniania strategii komunikacji marketingowej 8.2. Strategie komunikacji marketingowej wyodrębniane ze względu na realizowane cele 8.3. Strategie komunikacji marketingowej wyodrębniane ze względu na uwarunkowania stosowania 8.3.1. Rodzaje uwarunkowań 8.3.2. Strategie komunikacji marketingowej uwarunkowane fazą cyklu życia produktu 8.3.3. Strategie komunikacji marketingowej uwarunkowane pozycją rynkową przedsiębiorstwa i formą rynku 8.3.4. Strategie komunikacji marketingowej wykorzystywane w odniesieniu do różnych grup nabywców 8.4. Ograniczenia stosowania strategii komunikacji marketingowej Rozdział 9 Strategie tworzenia wartości dla nabywcy poprzez usługi 9.1. Usługa jako element strategii marketingowej 9.2. Podstawy kształtowania strategii tworzenia wartości dla nabywcy poprzez usługi 9.3. Kryteria wyodrębniania strategii tworzenia wartości poprzez usługi 9.3.1. Kryteria wyodrębniania wielokrotnych podziałów usług 9.3.2. Kryteria wielokrotnej dychotomizacji usług 9.4. Rodzaje strategii tworzenia wartości poprzez usługi 9.4.1. Strategie komercyjne i niekomercyjne 9.4.2. Strategie wobec odbiorców indywidualnych i instytucjonalnych 9.4.3. Strategie wobec mocno zaangażowanego odbiorcy i słabo zaangażowanego odbiorcy 9.4.4. Strategie usług związanych z czynnościami materialnymi i niematerialnymi 9.4.5. Strategie usług pośrednictwa i usług właściwych 9.4.6. Strategie usług świadczonych w bezpośrednim i pośrednim kontakcie 9.4.7. Strategie usług świadczonych w sposób ciągły i nieciągły 9.4.8. Strategie usług standaryzowanych i indywidualizowanych 9.4.9. Strategie usług sezonowych i niesezonowych Bibliografia