Psychologia konsumenta
Dlaczego kupujemy produkty luksusowe? Czy można wpływać na konsumentów poza ich świadomością? Kto i kiedy kupuje pod wpływem impulsu? Na te i wiele innych pytań odpowiadają autorki książki. Wskazują, skąd można czerpać wiedzę o zachowaniach konsumentów, a następnie określają znaczenie podstawowych procesów poznawczych, emocjonalnych i motywacyjnych w podejmowaniu przez nich decyzji. Wnioski autorek zostały poparte wynikami badań naukowych oraz zilustrowane przykładami zastosowania wiedzy psychologicznej w działaniach marketingowych.
Książka opisuje
zachowania konsumenckie z trzech punktów widzenia:
– podstawowych procesów psychologicznych (spostrzegania, wiedzy, procesów emocjonalnych, motywacji i postaw),
– analizy procesów nieświadomych, automatycznych konsumenta,
– praktyki badań nad konsumentem, czyli badań marketingowych.
Wstęp 13
Rozdział 1. Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów 17
1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych 18
1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów 20
1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb 20
1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB 21
1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość 29
1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru 33
1.4.1. Im więcej, tym lepiej 34
1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli 37
Podsumowanie 44
Rozdział 2. Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach 47
2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach 48
2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta 51
2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku 53
2.2.2. Ilościowe badania marketingowe 56
2.2.3. Jakościowe badania marketingowe 62
2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych 68
2.3.1. Badania prowadzone przez internet 69
2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych 71
2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych) 72
Podsumowanie 83
Rozdział 3. Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania 85
3.1. Spostrzeganie i uwaga 86
3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones 86
3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi 87
3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach 89
3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta 92
3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing 92
3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient 94
3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu 99
3.4.1. Węch 99
3.4.2. Smak 102
3.4.3. Słuch 103
3.4.4. Dotyk 104
3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone 105
3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadomości spostrzegania 106
3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie 107
3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe 109
3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej 112
3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane 113
3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe 117
3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie 118
3.6.1 Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych 120
3.7. Kategorie w głowach konsumentów 126
3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie 127
3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji 133
Podsumowanie 135
Rozdział 4. O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów 137
4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów 138
4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna 142
4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy 142
4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument 146
4.3. Zewnętrzne źródła informacji 148
4.3.1. Źródła osobiste 149
4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne 151
4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji 155
4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona 160
4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji 163
4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów 165
4.5. Zawodna pamięć konsumenta 167
4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie 169
4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne 170
4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach jakości produktów 172
4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki 173
4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia 178
Podsumowanie 182
Rozdział 5. Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich 185
5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje 186
5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów 187
5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów 193
5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjne” między producentem a konsumentem 196
5.2.1. Bezpośrednia akceptacja ceny (metoda DPA) i deklaracja częstości zakupu 197
5.2.2. Badanie relacji cena–marka (metoda BPTO) 199
5.2.3. Badanie wrażliwości cenowej (metoda PSM) 200
5.3. Inne obszary badań towarzyszących wprowadzaniu produktów na rynek – badania nazw i opakowań 203
5.3.1. Badanie nazw 204
5.3.2. Badanie opakowań 206
5.4. Badania satysfakcji klienta 210
5.4.1. Kogo i o co pytać w badaniach satysfakcji klienta 213
5.4.2. Planowanie cyklu badań 214
5.5. Badania semiotyczne – w poszukiwaniu znaczenia, czyli badania bez osób badanych 216
Podsumowanie 219
Rozdział 6. Serce na zakupach – procesy emocjonalne w ocenach i decyzjach konsumentów 221
6.1. Czym są emocje 223
6.2. Afekt, emocje, nastroje – różne zjawiska emocjonalne 224
6.2.1. Emocje integralne i emocje incydentalne 226
6.3. Cechy ocen i wyborów emocjonalnych 228
6.4. Wpływ zjawisk emocjonalnych na funkcjonowanie człowieka 231
6.4.1. Dobry humor – lepsze produkty. Wpływ stanów emocjonalnych na oceny 231
6.4.2. „Nastrojowe” skróty. Wpływ stanów emocjonalnych na przetwarzanie informacji 233
6.4.3. Gry hazardowe, wakacje i „wstrętne” produkty – skomplikowane emocje negatywne 234
6.5. Czy emocje potrzebują myślenia – tajniki nieuświadamianego afektu 238
6.5.1. Efekt ekspozycji w zachowaniach konsumenckich 239
6.5.2. Emocje nie potrzebują myślenia – dowody neurofizjologiczne 241
6.5.3. Marka w mózgu 242
6.6. „Po prostu muszę to mieć” – zakupy pod wpływem impulsu 245
6.6.1. Szukając przyjemności i zapominając o smutkach – jasne i ciemne strony impulsywnych zakupow 246
6.6.2. Kto, gdzie i kiedy kupuje pod wpływem impulsu 248
6.6.3. Impulsywny konsument w sieci 252
6.7. Od miłości do nienawiści – skrajne emocje konsumentów 254
6.7.1. Lovemarks – tajemnica emocjonalnej więzi z marką 254
6.7.2. Bojkoty konsumenckie 256
6.8. Reklama jako narzędzie wywoływania emocji 257
6.8.1. Humor w reklamie – sposób na przyciągnięcie uwagi 257
6.8.2. Reklama jako narzędzie perswazji 261
Podsumowanie 264
Rozdział 7. Każde działanie ma jakąś przyczynę – motywacja w zachowaniach konsumentów 267
7.1. Co to jest motywacja i dlaczego interesuje psychologów 268
7.2. W poszukiwaniu uniwersalnych potrzeb 272
7.2.1 Od fizjologii do samorealizacji – piramida potrzeb Maslowa 273
7.3. Nieświadome motywy działania 278
7.3.1. Dziedzictwo Zygmunta Freuda 278
7.3.2. Współczesne podejście do nieświadomości 279
7.3.3. Nieuświadomione przyczyny wyborów i zachowań konsumentów 282
7.4. Modele motywacji konsumenckiej 286
7.4.1. Wartości i style życia – model VALS 2 287
7.4.2. Od Freuda do Adlera – model Censydiam 289
7.5. Tożsamościowe uwarunkowania wyborów konsumenckich – Ja versus Inni 291
7.5.1. Obraz Ja – jaki jestem, a jaki chciałbym być 292
7.5.2. Kreowanie Ja – dlaczego diabeł ubiera się u Prady 293
7.5.3. Poprawianie Ja – etyczne produkty w służbie moralności konsumenta 301
7.6. Być podobnym czy się wyróżnić – potrzeby unikalności i przynależności w zachowaniach konsumenckich 306
7.6.1. Konsumencka potrzeba unikalności 307
7.6.2. Być oryginalnym, byle nie za bardzo 310
7.6.3. Mass customization – zindywidualizowanie masowej konsumpcji 311
7.6.4. Balansowanie w grupie – unikalność i podobieństwo a rodzaje konsumpcji 313
7.7. Motywacje o podłożu poznawczym 315
7.7.1. Potrzeba poznania a uleganie promocjom i odbieranie komunikatów reklamowych 316
7.7.2. Potrzeba różnorodności 319
Podsumowanie 324
Rozdział 8. Postawy w zachowaniach konsumenckich 327
8.1. Historia badań nad postawami 328
8.2. Współczesne rozumienie postaw 331
8.3. Skąd się biorą postawy 332
8.3.1. Margaryna na tle zachodu słońca – emocjonalne źródła postaw 332
8.3.2. Jak „obliczyć” sympatię do marki – poznawcze źródła postaw 335
8.3.3. Postawy jako efekt doświadczenia 337
8.4. Czy postawy pozwalają przewidzieć zachowanie 341
8.4.1. Brak zgodności między postawą ogólną a zachowaniem – niezgodność ewaluatywna 343
8.4.2. Brak zgodności między intencją zachowania a zachowaniem – niezgodność dosłowna 344
8.5. Postawy ambiwalentne i utajone – nowe spojrzenie na przyczyny rozbieżności między postawą a zachowaniem 349
8.5.1. Postawy ambiwalentne 349
8.5.2. Postawy utajone 356
8.6. Jak zmieniać postawy – komunikowanie perswazyjne 363
8.6.1. Dwutorowe modele oddziaływań perswazyjnych 364
8.7. Od obojętności po uwielbienie – bieguny konsumenckiego zaangażowania 371
8.7.1. Źródła zaangażowania 372
8.7.2. Jak mierzyć zaangażowanie 373
8.7.3. Serce i rozum – zaangażowanie emocjonalne, zaangażowanie racjonalne 375
8.8. Wpływ komunikatów marketingowych na postawy konsumentów 377
8.8.1. Odbieranie i przetwarzanie przekazów reklamowych 377
8.8.2. Odbieranie i przetwarzanie pozareklamowych komunikatów marketingowych 383
Podsumowanie 384
Rozdział 9. Praktycznie o emocjach, motywacjach i postawach konsumentów 387
9.1. Badania postaw i badania segmentacyjne 389
9.1.1. Badania U&A – klasyka badań postaw w badaniach marketingowych 389
9.1.2. Jakościowe badania postaw – wprowadzanie produktów na rynek 392
9.1.3. Badania segmentacyjne – podstawa wyboru grupy docelowej i tworzenia strategii produktu 393
9.2. Jakościowe badania potrzeb i wartości 399
9.2.1. Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne 401
9.2.2. Analiza metafor 403
9.3. Badania marki 404
9.3.1. Ilościowe metody badania marki 409
9.3.2. Jakościowe metody badania marki 411
9.4. Badania reklamy 416
9.4.1. Badania poprzedzające tworzenie reklamy – w jakim kierunku iść 418
9.4.2. Badania pretestowe reklamy – czy pomysł na reklamę będzie skuteczny 421
9.4.3. Badania posttestowe – czy przeprowadzona kampania była skuteczna 425
Podsumowanie 429
Literatura 431
Indeks nazwisk 450
Indeks rzeczowy 456
