Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta
Badania jakościowe, chociaż od lat pełnią ważną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych, prowadzone i wykorzystywane są dosyć intuicyjnie. Autorka przekonuje, że w świetle dokonań współczesnej psychologii należy zrewidować tradycyjne spojrzenie na konsumenta. Wiedzę tę warto uwzględniać na każdym etapie prowadzonych badań marketingowych, począwszy od konstruowania schematów badań, scenariuszy wywiadów, przez decyzje o tym, o co pytać respondentów wprost, a co próbować zrozumieć w sposób pośredni, aż po analizę i interpretację wyników badań, która powinna wykraczać poza deklaracje respondentów.
Publikacja jest adresowana do studentów i wykładowców marketingu, zarządzania, ekonomii, psychologii, socjologii, stanowi także ważne źródło wiedzy dla praktyków – pracowników firm realizujących
badania marketingowe i pracowników działów marketingu zlecających te badania.
Książka Dominiki Maison jest na polskim rynku pierwszą książką, w której prezentowane jest w sposób jasny, atrakcyjny i pragmatyczny nowoczesne podejście do jakościowych badań marketingowych. Autorka łączy kompetencje rasowego psychologa akademickiego – na bieżąco śledzącego najnowsze dyskusje i idee, z kompetencjami doświadczonego badacza rynku. Dzięki temu idee naukowe okazują się użyteczne, a badania marketingowe – interesujące poznawczo (szczególnie cenne są w książce przykłady zaczerpnięte z autentycznych badań). Na podkreślenie zasługuje też połączenie zrozumienia potrzeb marketingu – wszak badania mają marketingowi właśnie dostarczyć zrozumienia i informacji, z głęboką wiedzą o samych badaniach jakościowych – które nie powinny być nadużywane ani lekceważone.
Autorka jest niezwykle uczciwa i rzetelna w prowadzonej przez siebie dyskusji : ukazuje pożytki z dobrych badań jakościowych, ale i ich słabe strony; podkreśla zawsze w nich obecny element subiektywnej interpretacji tego, co się zobaczyło i usłyszało. Tym samym, badanie jakościowe – i to chyba jest jego największy walor - jest według autorki zaproszeniem do myślenia i dyskusji.
(Prof. Anna Giza)
Wprowadzenie 9
Rozdział 1. Miejsce badań wmarketingu – czyli po co nam badania jakościowe 11
Rola badań wpodejmowaniu decyzji marketingowych 11
Rodzaje badań marketingowych 14
Jakościowe czy ilościowe – porównanie metod 16
Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych 23
Wprowadzanie produktu na rynek 23
Badania komunikacji 27
Badania postaw, potrzeb, motywów ibarier 30
Rozdział 2. Ewolucja wrozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości 33
Tradycyjne rozumienie konsumenta: istota racjonalna iświadoma własnych postaw ipotrzeb 33
Zmiana wrozumieniu konsumenta: konsument – istota emocjonalna inieświadoma własnych postaw 37
Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych 39
Efekt ekspozycji 39
Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe 41
Emocje pierwotne vs. emocje wtórne 43
Badania nad postawami: postawy utajone 44
Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych 47
Podsumowanie 52
Rozdział 3. Ewolucja wbadaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia 53
Kierunki zmian wbadaniach jakościowych 53
Czym dysponuje badacz jakościowy – podstawowe metody badań 61
Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy iindywidualny 61
W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej 67
Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne 79
W poszukiwaniu nowych rozwiązań – badania przez internet 83
Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych 86
Definicja problemu badawczego 87
Pytania marketingowe apytania badawcze 89
Wybór metody badania 93
Ilościowe czy jakościowe? 93
Co, gdzie, kiedy – wybór metody jakościowej 94
Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania 100
Dobór osób do badania – kryteria selekcyjne 101
Kryteria doboru celowego 104
Kryteria dodatkowe 106
Dodatkowe zasady selekcji uczestników 115
Miejsce realizacji badania 121
Liczba wywiadów – ostateczny schemat badania 123
Najczęstsze błędy na etapie planowania badania 129
Rozdział 6. Decyzje organizacyjne – proza badań jakościowych 131
Rekrutacja 132
Warunki lokalowe i techniczne 141
Planowanie czasu i kosztów realizacji badania 148
Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać 152
Kto przygotowuje scenariusz? 152
Podstawowe zasady dobrego scenariusza 154
Struktura wywiadu 160
Wywiad pilotażowy 164
Rozdział 8. Techniki projekcyjne itechniki wspomagające – sposób na wyjście poza deklaracje 166
Co to są techniki projekcyjne 166
Początki stosowania technik projekcyjnych wmarketingu 168
Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne iwspomagające wbadaniach marketingowych 169
Techniki projekcyjne iwspomagające najczęściej stosowane wbadaniach marketingowych 173
Typy technik projekcyjnych 174
Przykłady technik projekcyjnych 178
Przykłady technik wspomagających 193
Analiza iinterpretacja technik projekcyjnych iwspomagających 198
Rozdział 9. Prowadzenie wywiadu, czyli co każdy moderator wiedzieć powinien 201
Moderator – umiejętności czy powołanie? 201
Kto może być moderatorem? 201
Doświadczenie – droga do sukcesu 203
Dobór moderatora do badania 205
Cechy dobrego moderatora 208
Umiejętności poznawcze 208
Umiejętności związane zprowadzeniem wywiadu 210
Umiejętności związane zkontaktem zinnymi ludźmi 214
Odpowiedni wygląd 215
Rodzaje badań a rodzaje umiejętności 217
Wywiad grupowy 217
Pogłębiony wywiad indywidualny 223
Badanie etnograficzne/badanie w domu respondenta 224
Dodatkowe umiejętności niezbędne w badaniach jakościowych 225
Aktywne słuchanie – metoda podtrzymywania kontaktu 225
Komunikacja niewerbalna – narzędzie pracy moderatora 229
Podstawowe rodzaje pytań 232
Język wywiadu 232
Jakie pytanie zadać? 233
Zasady szeregowania pytań 235
Kolejność pytań w zależności od rodzaju pytania 235
Kolejność zagadnień w zależności od miejsca w wywiadzie 237
Najczęstsze błędy moderowania 240
Rozdział 10. Analiza i interpretacja badań jakościowych 243
Podstawowe zasady analizy jakościowej 243
Trudności analizy jakościowej 243
Etapy analizy jakościowej 246
Rodzaje prezentacji wyników z jakościowego badania marketingowego 251
Zasady jakościowej analizy danych 255
Prowadzenie wywiadów – początek analizy jakościowej 255
Rozumienie znaczenia wypowiedzi 257
Poszukiwanie szerszego kontekstu 258
Pułapka myślenia ilościowego – częstotliwość a znaczenie 259
Raport 260
Ogólne zasady pisania raportu 260
Zasadnicze elementy raportu 261
O czym jeszcze należy pamiętać, pisząc raport zbadania jakościowego 263
Bibliografia 267
ZAŁĄCZNIKI 272
ZAŁĄCZNIK 1. Przykład ankiety selekcyjnej dotyczącej badania na temat wyjazdów turystycznych 273
ZAŁĄCZNIK 2. Przykład scenariusza wywiadu grupowego natemat wyjazdów turystycznych 275
ZAŁĄCZNIK 3. Przykład tabeli porządkującej dane z transkrypcji ze zogniskowanych wywiadów grupowych 277
ZAŁĄCZNIK 4. Przykłady graficznej prezentacji wyników badania jakościowego 282
Indeks nazwisk 286
O Autorce 288
