Reklama. Aspekty prawne
W publikacji w kompleksowy sposób przedstawiono istotne w praktyce i dyskusyjne aspekty prawa reklamy, w tym zagadnienia z zakresu zwalczania nieuczciwej reklamy, reklamy wybranych towarów i usług, reklamy w mediach, ochrony własności intelektualnej i dóbr osobistych w reklamie, dochodzenia roszczeń i stosowanych sankcji.
W opracowaniu uwzględniono szereg polskich aktów prawnych, prawo międzynarodowe, prawo Unii Europejskiej oraz wybranych państw członkowskich, prawo amerykańskie, a także regulacje pozaprawne, takie jak kodeksy postępowania w dziedzinie reklamy. Zaprezentowano również bogaty wybór piśmiennictwa polskiego i zagranicznego, najnowsze orzecznictwo sadów krajowych, Trybunału Sprawiedliwości, Europejskiego Trybunału Praw Człowieka, a także decyzje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz uchwały Komisji Etyki Reklamy. Rozważania prawne wzbogacono o analizę wybranych problemów ekonomicznych i psychologicznych, niezbędnych do prawidłowego stosowania prawa reklamy.
Monografia została napisana przez kilkudziesięciu teoretyków oraz praktyków prawa reklamy.
Adresaci:
Książka skierowana jest do prawników zajmujących się prawem reklamy, ochrona konsumentów i konkurentów, sędziów, przedsiębiorców, reklamodawców i twórców reklamy. Tematyka przedstawiona w publikacji zainteresuje również przedstawicieli nauki oraz studentów prawa, administracji, marketingu, psychologii, socjologii i dziennikarstwa.
Wykaz skrótów / 21
Wstęp / 25
Część I
Zagadnienia wprowadzające / 29
Rozdział 1
Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
(Gabriela Rączka) / 31
1. Prawo do informacji / 31
2. Prawo reklamy w znaczeniu przedmiotowym / 34
3. Definicja reklamy / 35
4. Klasyfikacja reklamy / 37
5. Pojęcia pokrewne / 52
6. Podsumowanie / 54
Rozdział 2
Obowiązek informacyjny wobec konsumenta a reklama
(Katarzyna Grzybczyk, Monika Jagielska) / 55
1. Prawo do informacji - założenia ogólne / 55
2. Obowiązek informacyjny w prawie wtórnym / 58
3. Konsekwencje braku wymaganej informacji / 59
4. Pojęcie reklamy / 59
5. Prawne definicje reklamy / 61
6. Informacja / 63
7. Podsumowanie / 67
Część II
Zwalczanie nieuczciwej reklamy / 69
Rozdział 1
Z problematyki ochrony rynku przed czynami nieuczciwej konkurencji i nieuczciwymi praktykami rynkowymi w zakresie reklamy (Ewa Nowińska) / 71
1. Uwagi wstępne / 71
2. Niedozwolona i zakazana reklama w świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym / 73
Rozdział 2
Ekonomiczne przyczyny zwalczania nieuczciwej reklamy (Anna Fornalczyk) / 85
1. Rola reklamy w gospodarce / 85
2. Regulowanie nieuczciwej reklamy / 89
3. Podsumowanie / 101
Rozdział 3
W sprawie relacji pomiędzy art. 3 a art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. (Urszula Promińska) / 103
1. Postawienie problemu / 103
2. Analiza stanowisk zajętych w piśmiennictwie i orzecznictwie / 104
3. Własne stanowisko w kwestii relacji art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 u.z.n.k. / 110
Rozdział 4
Istotność wprowadzenia w błąd jako przesłanka ochrony konsumenta (Małgorzata Sieradzka) / 116
1. Uwagi wstępne / 116
2. Pojęcie reklamy / 117
3. Reklama wprowadzająca w błąd / 119
4. Dyrektywy kwalifikacji reklamy jako wprowadzającej w błąd / 121
5. Metoda ustalania wprowadzenia w błąd przez przekaz reklamowy / 124
6. Reklama wprowadzająca w błąd a prawo konsumenta do jasnej, pełnej i prawdziwej informacji / 125
7. Reklama wprowadzająca w błąd a dozwolona przesada w reklamie / 128
8. Kwalifikacja reklamy jako wprowadzającej w błąd a model przeciętnego konsumenta / 131
9. Istotność wprowadzenia w błąd jako wyznacznik ochrony konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd / 134
10. Podsumowanie / 135
Rozdział 5
Wpływ reklamy na prawo umów na przykładzie wprowadzenia w błąd co do cechy towaru (Tomasz Targosz) / 137
1. Przedmiot / 137
2. Artykuł 4 ust. 3 u.s.k. - charakter regulacji / 145
3. Przesłanki inkorporacji reklamy "publicznej" do treści zobowiązania / 149
4. Wyłączenia inkorporacji zapewnień publicznych do treści zobowiązania sprzedawcy / 160
5. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym / 164
6. Podsumowanie / 170
Rozdział 6
Użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie porównawczej w świetle orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (Ryszard Skubisz, Jarosław Dudzik) / 172
1. Uwagi wprowadzające / 172
2. Zasadniczy przedmiot wyroków TSUE w sprawach O2 Holdings oraz L'Oréal / 176
3. Dopuszczalność użycia zarejestrowanego znaku towarowego konkurenta w reklamie porównawczej w świetle przepisów
dyrektywy 2006/114/WE / 181
4. Użycie zarejestrowanego znaku towarowego konkurenta w reklamie porównawczej w świetle przesłanek naruszenia
prawa z rejestracji znaku towarowego w dyrektywie 2008/95/WE / 186
5. Podsumowanie / 196
Rozdział 7
Naruszenie wartości marki w reklamie porównawczej. Podejście psychologiczne (Andrzej Falkowski, Agnieszka Woźnica-Kowalewska) / 199
1. Wprowadzenie / 199
2. Wartość marki (brand equity) / 201
3. Skojarzeniowy indeks podobieństwa / 203
4. Procedura i organizacja badań / 205
5. Problemy badawcze / 206
6. Wyniki badań / 207
7. Podsumowanie / 215
Rozdział 8
Zwalczanie nieuczciwej reklamy ukrytej w prawie polskim i niemieckim (Monika Namysłowska, Karolina Sztobryn) / 217
1. Wprowadzenie / 217
2. Zwalczanie nieuczciwej reklamy ukrytej w prawie polskim / 220
3. Zwalczanie nieuczciwej reklamy ukrytej w prawie niemieckim / 226
4. Podsumowanie / 234
Rozdział 9
Dziecko jako adresat nieuczciwych praktyk rynkowych w zakresie reklamy. Rozważania na tle art. 9 pkt 5 u.p.n.p.r. (Anna Tischner) / 237
1. Wprowadzenie / 237
2. "Dziecko" - pojęcie unijne, brak unijnej definicji / 238
3. Zakres przedmiotowy regulacji art. 9 pkt 5 u.p.n.p.r. / 242
4. Ocena nowej regulacji / 249
5. Punkt 28 załącznika I dyrektywy 2005/29/WE a art. 9 ust. 1 lit. g dyrektywy 2010/13/UE o audiowizualnych usługach medialnych / 250
6. Podsumowanie / 252
Część III
Prawne aspekty reklamy wybranych towarów i usług / 255
Rozdział 1
Reklama towarów sensytywnych w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (Dominika Ewa Harasimiuk) / 257
1. Wprowadzenie / 257
2. Reklama napojów alkoholowych w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej / 259
3. Reklama wyrobów tytoniowych w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej / 265
4. Reklama produktów leczniczych w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej / 270
5. Podsumowanie / 278
Rozdział 2
Plain packaging a ochrona znaków towarowych wyrobów tytoniowych (Arkadiusz Michalak) / 280
1. Ewolucja regulacji prawnych dotyczących marketingu wyrobów tytoniowych w prawie europejskim a znaki towarowe / 281
2. Propozycja Komisji Europejskiej dotycząca ograniczenia używania form przedstawieniowych znaku towarowego na paczkach papierosów (plain packaging) / 286
3. Poglądy Komisji Europejskiej na funkcje znaku towarowego w reklamie wyrobów tytoniowych a doktryna prawa znaków
towarowych / 288
4. Zakazy dotyczące używania znaku towarowego wyrobu tytoniowego a konwencja paryska i porozumienie TRIPS / 290
5. Podsumowanie / 295
Rozdział 3
Ramowa Konwencja Antytytoniowa jako międzynarodowe narzędzie walki z reklamą oraz innymi formami promocji na rzecz wyrobów tytoniowych (Iwona B. Mika) / 296
1. Wstęp / 296
2. Ramowa Konwencja Antytytoniowa / 298
3. Podsumowanie / 314
Rozdział 4
Podstawowe zagadnienia reklamy produktów leczniczych w polskim prawie farmaceutycznym (Michał Roszak) / 315
1. Akty prawne dotyczące reklamy produktów leczniczych / 316
2. Definicja produktu leczniczego / 316
3. Pojęcie reklamy produktu leczniczego / 319
4. Ograniczenia związane z reklamą produktów leczniczych / 322
5. Nadzór nad zgodnością z prawem reklamy produktów leczniczych / 330
6. Podsumowanie / 331
Rozdział 5
Zakaz marketingu tzw. dopalaczy. Uwagi na tle ostatnich zmian legislacyjnych (Marcin Ożóg) / 332
1. Wstęp / 332
2. Nadzór nad obrotem nowymi substancjami psychoaktywnymi jako problem prawny / 333
3. Zakaz reklamy i promocji dopalaczy / 340
4. Podsumowanie / 345
Rozdział 6
Prawne aspekty reklamy, promocji i sponsoringu w obszarze gier hazardowych (Joanna Adamczyk) / 347
1. Wstęp / 347
2. Gry hazardowe - definicja / 349
3. Ograniczenia dotyczące marketingu w zakresie gier hazardowych / 354
4. Konsekwencje prowadzenia niezgodnej z prawem lub nieuczciwej reklamy, promocji, informowania o sponsorowaniu w obszarze gier hazardowych / 375
5. Podsumowanie / 377
Rozdział 7
Nieuczciwa reklama ekologiczna w prawie polskim i amerykańskim - przegląd regulacji (Igor B. Nestoruk) / 378
1. Wprowadzenie / 378
2. Prawo ochrony środowiska / 381
3. Prawo reklamy ekologicznej - regulacje sektorowe / 383
4. Ogólne prawo reklamy a reklama ekologiczna / 387
5. Podsumowanie / 394
Rozdział 8
Reklama a informacja o usługach bankowych (Lesław Góral) / 396
1. Wstęp / 396
2. Unormowania regulujące zasady reklamy i informacji na polskim rynku usług bankowych / 397
3. Pojęcie reklamy i informacji / 399
4. Status prawny banku / 400
5. Propozycja ustanowienia zakazu reklamy usług bankowych / 403
6. Podsumowanie / 407
Część IV
Regulacja reklamy w mediach / 411
Rozdział 1
Product placement na tle prawa polskiego po implementacji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych (Katarzyna Grzybczyk) / 413
1. Pojęcie lokowania produktu (product placement) / 413
2. Lokowanie produktu w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych / 416
3. Lokowanie produktu w ustawie o radiofonii i telewizji / 418
4. Implementacja dyrektywy a inne regulacje / 422
5. Podsumowanie / 431
Rozdział 2
Prawo do odmowy opublikowania reklamy w orzecznictwie Sądu Najwyższego (Piotr Chańko) / 432
1. Cel opracowania / 432
2. Stan faktyczny / 433
3. Stanowiska SN i sądów powszechnych / 434
4. Reklama - przejaw swobody wypowiedzi / 437
5. Obowiązki redaktora na gruncie prawa prasowego / 439
6. Swoboda umów i prawo do odmowy publikacji reklamy / 440
7. Dopuszczalne przyczyny odmowy opublikowania reklamy / 443
8. Zgodność z linią programową pisma / 445
9. Artykuł 36 ust. 4 pr. pras. jako prawo redaktora / 448
10. Podsumowanie / 449
Rozdział 3
Prawna regulacja spammingu - zagadnienie ciągle aktualne (Dariusz Kasprzycki) / 450
1. Spamming - pojęcie szerokie / 450
2. Czy system opt-in to właściwe rozwiązanie? / 453
3. Pytanie o zakres regulacji / 456
4. Czy przepisy ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną powinny ulec zmianie? / 458
5. Spam jako agresywna praktyka rynkowa / 463
6. Podsumowanie / 465
Rozdział 4
Nieuczciwe wykorzystywanie oznaczeń odróżniających w reklamie i promocji on-line (Justyna Ożegalska-Trybalska) / 468
1. Internetowa reklama kontekstowa / 469
2. Używanie domen internetowych a reklama wprowadzająca w błąd / 480
3. Podsumowanie / 483
Rozdział 5
Reklama kontekstowa w wyszukiwarkach internetowych w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej - wybrane zagadnienia (Michał Strzelecki) / 485
1. Wprowadzenie / 485
2. Naruszenie prawa z rejestracji znaku towarowego / 487
3. Możliwość wyłączenia odpowiedzialności operatora wyszukiwarki / 496
4. Podsumowanie / 500
Rozdział 6
Reklama leków a informacja internetowa o lekach po dniu 1 maja 2011 r. (Marek Świerczyński) / 503
1. Uwagi wstępne / 503
2. Skreślenie "udostępniania CHPL" z listy działań, które nie stanowią reklamy produktów leczniczych / 505
3. Informacje handlowe dotyczące leków z importu docelowego (finansowego) / 508
4. Zakaz prowadzenia reklamy w formie nieodpowiedniej / 510
5. Reklama dotycząca szczepień ochronnych / 511
6. Inne zmiany w prawie farmaceutycznym wynikające z małej noweli / 512
7. Zmiany dotyczące reklamy wynikające z innych ustaw pakietu zdrowotnego / 513
8. Zmiany w rozporządzeniu reklamowym / 514
9. Zabezpieczenie dostępu do strony internetowej / 516
10. Zmiany wynikające z unijnego pakietu farmaceutycznego / 517
11. Podsumowanie / 518
Rozdział 7
Reklama internetowa zawodów prawniczych (Dominik Lubasz) / 519
1. Uwagi ogólne / 519
2. Reklama internetowa zawodów regulowanych w świetle dyrektywy 2000/31/WE / 522
3. Reklama internetowa zawodów regulowanych w świetle ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą
elektroniczną / 526
4. Reklama internetowa według zasad deontologii zawodów prawniczych w Polsce / 530
5. Podsumowanie / 541
Część V
Reklama a prawa własności intelektualnej i dobra osobiste / 543
Rozdział 1
Reklama a rzeczywiste używanie znaku towarowego (Krystyna Szczepanowska-Kozłowska) / 545
1. Wprowadzenie / 545
2. Postanowienia dyrektywy 2008/95/WE i ich implementacja do ustawy - Prawo własności przemysłowej / 546
3. Pojęcie używania rzeczywistego / 549
4. Używanie znaku towarowego w reklamie / 553
5. Podsumowanie / 562
Rozdział 2
Dozwolony użytek chronionych utworów w reklamie (Dorota Sokołowska) / 564
1. Wprowadzenie / 564
2. Cele dozwolonego użytku chronionych utworów i cele reklamy / 565
3. Wyłączenia stosowania przepisów o dozwolonym użytku chronionych w kontekście reklamy / 570
4. Korzystanie z utworu w celu reklamy wystawy publicznej lub publicznej sprzedaży utworów / 575
5. Rozpowszechnianie utworów wystawionych w publicznie dostępnych zbiorach / 578
6. Podsumowanie / 583
Rozdział 3
Inspiracja i cytat w reklamie - wybrane zagadnienia prawne (Maciej Kubiak) / 585
1. Wprowadzenie / 585
2. Inspiracja / 586
3. Cytat / 590
4. Dobro osobiste w postaci twórczości artystycznej / 598
5. Nieuczciwa konkurencja / 600
6. Podsumowanie / 605
Rozdział 4
Charakter prawny sloganu reklamowego i jego ochrona (Julia Chlebny) / 607
1. Pojęcie sloganu reklamowego / 607
2. Slogan reklamowy jako utwór / 611
3. Slogan reklamowy jako znak towarowy / 618
4. Ochrona sloganu na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji / 623
5. Podsumowanie / 626
Rozdział 5
Charakterystyka i ocena prawna praktyk ambush marketingowych w kontekście zbliżających się Euro 2012 (Daniel Hasik) / 629
1. Charakterystyka i definicja ambush marketingu / 629
2. Polskie zobowiązania w stosunku do praktyk ambush marketingowych w ramach Euro 2012 / 639
3. Ochrona przeciwko praktykom ambush marketingowym w postaci odrębnych regulacji prawnych / 641
4. Ocena praktyk ambush marketingowych w świetle przepisów o ochronie znaków towarowych / 645
5. Ocena praktyk ambush marketingowych w świetle przepisów prawnoautorskich / 655
6. Ocena praktyk ambush marketingowych w świetle przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji / 656
7. Podsumowanie / 661
Rozdział 6
Czy wolno w reklamie wywołać skojarzenie z konkretną osobą? (Teresa Grzeszak) / 664
1. Wprowadzenie / 664
2. Reklama a dobra osobiste - uwagi ogólne / 665
3. Reklamy naruszające poszczególne dobra osobiste / 669
4. Reklama naruszająca prawo do wizerunku / 673
5. Reklama naruszająca prawo do ochrony nazwiska / 677
6. Reklama naruszająca prawo do ochrony pseudonimu / 678
7. Reklama naruszająca prawo do ochrony herbu / 679
8. Reklama naruszająca prawo do ochrony głosu / 680
9. Charakter prawny interesów chronionych prawami osobistymi a charakter prawny praw osobistych / 681
10. Podsumowanie / 684
Rozdział 7
Internetowe reklamy behawioralne a ochrona prywatności (Katarzyna Klafkowska-Waśniowska) / 685
1. Reklama behawioralna w internecie / 685
2. Ogólne zasady przetwarzania danych osobowych / 689
3. Przetwarzanie danych osobowych w związku ze świadczeniem usług drogą elektroniczną / 694
4. Stosowanie technologii cookies a prawo telekomunikacyjne / 698
5. Zgoda na umieszczenie plików cookie / 701
6. Podsumowanie / 704
Część VI
Dochodzenie roszczeń i sankcje w zakresie prawa reklamy / 707
Rozdział 1
Zwalczanie nieuczciwej konkurencji w reklamie - praktyczne aspekty postępowania sądowego (Jacek Olma, Michał Strzelecki) / 709
1. Wprowadzenie / 709
2. Postępowanie w sprawach dotyczących reklamy na gruncie u.z.n.k. - uwagi ogólne / 709
3. Zakres roszczeń w sprawach o zwalczanie nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy / 713
4. Legitymacja procesowa czynna / 717
5. Tymczasowa ochrona - zabezpieczenie roszczenia pozwu / 721
6. Przymusowe wykonanie nakazu zaniechania niedozwolonych działań / 722
7. Postępowanie dowodowe w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd / 723
8. Ocena poszczególnych dowodów / 726
9. Model przeciętnego konsumenta odbiega od rzeczywistości / 728
10. Podsumowanie / 728
Rozdział 2
Odpowiedzialność cywilna agencji reklamowej (Paweł Księżak) / 729
1. Wprowadzenie / 729
2. Odpowiedzialność agencji reklamowej wobec zamawiającego / 730
3. Odpowiedzialność agencji reklamowej wobec osób trzecich / 734
4. Podsumowanie / 740
Rozdział 3
Prawnokarne aspekty nieuczciwej reklamy (Anna Zientara) / 742
1. Wprowadzenie / 742
2. Penalizacja nieuczciwej reklamy w świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji / 742
3. Penalizacja nieuczciwej reklamy w świetle ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym / 750
4. Problematyka zbiegu wykroczeń dotyczących reklamy z u.z.n.k. i u.p.n.p.r. / 755
5. Podsumowanie / 756
Rozdział 4
Reklama wprowadzająca w błąd - kompetencje Prezesa UOKiK (Małgorzata Krasnodębska-Tomkiel) / 757
1. Wstęp / 757
2. Rola Prezesa UOKiK / 758
3. Konsument i jego podstawowe prawa / 758
4. Ochrona zbiorowych interesów konsumentów / 760
5. Działalność orzecznicza Prezesa UOKiK w zakresie reklamy / 764
6. Podsumowanie / 773
Rozdział 5
Ochrona wypowiedzi komercyjnej w świetle orzecznictwa Europejskiego Trybunału Praw Człowieka (Robert Stefanicki) / 775
1. Wprowadzenie / 775
2. Szczególna, konwencyjna ochrona debaty publicznej / 776
3. Cieniowanie w orzecznictwie strasburskim standardów ochrony wypowiedzi gospodarczej / 779
4. Fakty i opinie / 782
5. Swoboda wypowiedzi a ochrona dóbr osobistych / 783
6. Orzecznictwo strasburskie a orzecznictwo luksemburskie / 788
7. Prawo do przekazywania i pozyskiwania informacji / 790
8. Podsumowanie / 792
Rozdział 6
Wpływ Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej na zwalczanie nieuczciwej reklamy (Monika Namysłowska) / 793
1. Wstęp / 793
2. Swobody rynku wewnętrznego jako granica stosowania krajowego prawa zwalczania nieuczciwej reklamy w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej / 793
3. Wspieranie harmonizacji prawa zwalczania nieuczciwej reklamy w Unii Europejskiej przez Trybunał Sprawiedliwości
Unii Europejskiej / 804
4. Podsumowanie / 811
Rozdział 7
Samoregulacja w reklamie (Konrad Drozdowski) / 815
1. Wstęp / 815
2. Idea samoregulacji / 817
3. Kategorie składanych skarg / 820
4. Statystyki skarg / 836
5. Podsumowanie / 837
Noty o Autorach / 839
