Kreacja w reklamie

• Druk: 2008
• Seria / cykl: ZARZĄDZANIE I MARKETING
• Autor: Magdalena Sobocińska, Monika Hajdas, Ryszard Kłeczek
• Wydawca: Wolters Kluwer Polska SA

Książka podejmuje temat kreacji w reklamie, której celem jest komunikowanie pozycji marki produktu. Analiza pozycji marki produktu i decyzje dotyczące pozycjonowania marki to najważniejsze strategiczne decyzje w marketingu. Efektywność kreacji jest sprawdzana wielokrotnie i na różne sposoby, zarówno przed ukazaniem się reklamy w mediach, jak i po jej wyemitowaniu. Do najważniejszych elementów tego procesu należą ocena efektywności na podstawie briefu kreatywnego, ocena projektów kreatywnych na podstawie kryteriów menedżerskich, testy reklamy i elementów marki, badania pozycji marki przed kampanią reklamową i po niej oraz badania ciągłe (tracking świadomości i wizerunku marki].

W książce szczegółowo omówiono:

procedury konstruowania briefu kreatywnego oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów kreatywnych,zależności między docelową pozycją marki, pomysłem kreatywnym i realizacjami kreatywnymi,zasady współpracy między reklamodawcą, działem obsługi klienta w agencji reklamowej i działem kreatywnym agencji,sposoby wykorzystywania technik kreatywnych do tworzenia efektu świadomości marki oraz komunikowania pozycji marki,kryteria stosowane podczas podejmowania decyzji o wyborze elementów marki,sposoby budowania świadomości marki i wizerunku marki przez opakowanie,zasady opracowywania tekstów reklamowych,metody stosowane w badaniach pozycji marki,techniki komunikowania pozycji marki w serwisie internetowym.

Adresaci:

Publikacja jest przeznaczona dla osób pracujących przy projektach kreatywnych: neklamodawców oraz pracowników działów obsługi klienta i działów kreatywnych w agencjach reklamowych.

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Ekonomia, biznes
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-264-1887-7
• ISBN druku: 978-83-7526-626-9
• EAN: 9788326418877
• Liczba stron: 200

O autorach 	 7
Wstęp 	 9
1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny	Ryszard Kłeczek 	 11
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 11	Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) 	 12	Brief kreatywny - konstrukcja, funkcje	 27	Pytania i zadania	 43
2. Pomysł kreatywny i realizacje kreatywne	Ryszard Kłeczek	 45
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 45	Pomysł i realizacje	 46	Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (z podpowiedzią) 	 47	Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (bez podpowiedzi) 	 49	Przenośnie wizualne i werbalne	 50	Pożądane cechy przekaźnika znaczenia	 52	Studium przypadku: Intermoda - System Mix	 53	Pytania i zadania	 55
3. Techniki kreatywne w tworzeniu efektów komunikacyjnych	Ryszard Kłeczek	 56
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 56	Matryca Rossitera-Percy'ego	 57	Techniki tworzenia świadomości marki	 58	Techniki komunikowania wizerunku docelowego marki	 60	Techniki przyciągania uwagi (na przykładzie reklam prasowych) 	 70	Studium przypadku: techniki kreatywne w reklamie prasowej Vitalinea	 75	Pytania i zadania	 78
4. Kreacja elementów marki	Ryszard Kłeczek	 87
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 87	Kreacja elementów marki na podstawie briefu	 88	Współdziałanie elementów marki i reklamy w ewokowaniu kategorii produktu i elementów wizerunku 	 100	Testy elementów marki 	 103	Pytania i zadania	 107
5. Opakowanie jako element współtworzący wizerunek marki	Monika Hajdas	 110
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 110	Budowanie świadomości marki przez opakowanie	 111	Budowanie wizerunku marki przez opakowanie	 113	Opakowanie okazjonalne	 128
6. Nagłówek, ilustracja i tekst w reklamie prasowej	Ryszard Kłeczek	 133
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 133	Współdziałanie (synergia) nagłówka i ilustracji 	 134	Funkcje nagłówka w reklamie prasowej	 135	Zasady konstrukcji nagłówków	 137	Zasady konstrukcji tekstu reklamowego 	 140	Pytania i zadania	 145
7. Badanie efektywności reklamy	Ryszard Kłeczek	 149
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 149	Testowanie reklamy	 150	Badania efektywności reklamy	 166	Studium przypadku: Danonki 	 170
8. Zastosowanie serwisów internetowych w komunikowaniu pozycji marki	Magdalena Sobocińska	 174
Czego dowiesz się z tego rozdziału? 	 174	Przyczyny wykorzystywania serwisów internetowych do kreowania	świadomości i wizerunku marki	 175	Budowanie świadomości i wizerunku marki przez serwis internetowy	 177	Wpływ serwisu internetowego na zmiany postaw odbiorców wobec marki 	 183	Techniki komunikowania pozycji marki przez serwis internetowy	 185	Badania serwisów internetowych	 196	Pytania i zadania	 199