Zarządzanie marką

• Druk: 2013
• Seria / cykl: ZARZĄDZANIE I MARKETING
• Autor: Adam Sagan, Jacek Kall, Ryszard Kłeczek
• Wydawca: Wolters Kluwer Polska SA

Wiele firm może szybko skopiować niemal każdą innowację pojawiającą sią na rynku, O ile jednak łatwo jest naśladować cechy produktu, o tyle trudno imitować siłę marki, dlatego może się ona przyczynić do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej. Poza tym cechy produktów zmieniają się, na przykład za sprawą rozwoju technologicznego, a siła marki może być utrzymywana przez dłuższy czas.
We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się, zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka. Autorzy odpowiadają w niej na dwa podstawowe pytania: co zrobić, by marka była silna, dostrzegana i doceniana przez nabywców, i jak zwiększyć wartość marki, to znaczy jej zdolność do długoterminowego generowania gotówki.

W książce szczegółowo omówiono takie zagadnienia, jak: świadomość i wizerunek marki, lojalność wobec marki oraz mechanizm oddziaływania marki na decyzje zakupowe, sposoby pomiaru świadomości i wizerunku marki oraz świadomości kategorii produktu, skuteczne wprowadzanie marki na rynek (wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki, wybór elementów marki, testowanie koncepcji oferty i testy produktu), zarządzanie portfelem marek, techniki reklamowe używane do wspierania wizerunku marki oraz metody testowania reklam i pomiaru świadomości reklamy, finansowe aspekty zarządzania wartością marki.

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Ekonomia, biznes
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-264-6047-0
• ISBN druku: 978-83-264-4277-3
• Liczba stron: 320

O autorach 	  9
Wstęp  	  11
Wstęp do wydania drugiego  	  13
Rozdział 1.Silna marka z punktu widzenia nabywcy  	  15
Ryszard Kłeczek
Świadomość marki i jej rola w procesie zakupu 	  16
Wizerunek marki  	  19
Siła, korzystność i wyjątkowość skojarzeń składających się na wizerunek marki  	  22
Lojalność wobec marki  	  28
Zadania  	  35
Rozdział 2.Techniki pomiaru świadomości marki  	  36
Ryszard Kłeczek
Pomiar przywołania marki 	  36
Pomiar rozpoznania marki  	  37
Pomiar świadomości kategorii produktu  	  38
Pomiar rozpoznania kategorii produktu 	  39
Zadania  	  39
Rozdział 3.Badania jakościowe wizerunku marki 	  40
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Cel i zasady badania wizerunku marki 	  40
Technika swobodnych skojarzeń  	  41
Technika wolnych list i analiza dziedziny w badaniach wizerunku marki 	  46
Analiza struktury wizerunku marki  	  51
Techniki drabinowe w badaniach wizerunku marki 	  55
Zadania  	  70
Rozdział 4.Badania ilościowe wizerunku marki 	  71
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Techniki pomiaru i analizy wizerunku marki w badaniach ilościowych 	  71
Mapy percepcji i analizy struktury kategorii produktu 	  76
Konstruowanie map percepcji - najprostsze metody 	  80
Skala dyferencjału semantycznego w badaniach wizerunku marki 	  84
Inne metody budowy map percepcji i map preferencji  	  88
Ślepe testy  	  109
Zadania  	  120
Rozdział 5.Pomiar efektów behawioralnych 	  121
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Techniki pomiaru efektów behawioralnych  	  121
Pomiar satysfakcji i lojalności wobec marki  	  123
Zadania  	  136
Rozdział 6.Wprowadzanie marki na rynek 	  137
Ryszard Kłeczek
Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki 	  137
Testowanie koncepcji oferty (marki lub submarki)  	  140
Kryteria doboru elementów marki  	  147
Procedura wyboru elementów marki  	  159
Testowanie elementów marki  	  161
Przykłady udanego wprowadzenia nowych marek na rynek  	  165
Zadania  	  175
Rozdział 7. Zarządzanie portfelem marek 	  177
Ryszard Kłeczek
Poszerzenia marki 	  178
Mapa marki 	  192
Rewitalizacja marki  	  200
Metody szacowania siły marki - Interbrand 	  203
Zadania  	  208
Rozdział 8. Reklama jako instrument marketingowy wspierający wizerunek marki  	  209
Ryszard Kłeczek, Adam Sagan
Techniki kreatywne w konstrukcji reklamy - matryca Rossitera-Percy'ego 	  212
Techniki przyciągania uwagi w reklamach prasowych  	  225
Testy reklamowe  	  228
Badania reklamy - modele i pomiary 	  238
Analiza treści reklam 	  253
Zadania  	  255
Rozdział 9.Finansowe aspekty wartości marki 	  256
Ryszard Kłeczek
Marketingowe czynniki wzrostu wartości marki 	  257
Decyzje marketingowe zwiększające wartość marki  	  262
Controlling i tracking w zarządzaniu marką 	  270
Zadania  	  279
Rozdział 10.Wykorzystanie koncepcji marki przez sieci detaliczne  	  281
Jacek Kall
Identyfikatory sieci detalicznej jako marki  	  284
Motywy stosowania marek własnych i powody ich rynkowych sukcesów 	  287
Produkty objęte markami własnymi 	  293
Kategorie marek własnych na rynku dóbr częstego zakupu 	  295
Zarządzanie portfelem marek własnych  	  301
Komunikacja marketingowa marek własnych  	  303
Strategia producentów wobec marek własnych 	  304
Zadania  	  307
Bibliografia  	  309
Indeks  	  317