Marketing usług

• Druk: 2012
• Seria / cykl: Akademicka. Ekonomia
• Autor: Agata Jonas, Anna Czubała, Jan W. Wiktor, Tomasz Smoleń
• Wydawca: Wolters Kluwer Polska SA

Jedną z ważniejszych tendencji rozwoju współczesnych gospodarek jest sukcesywny wzrost znaczenia usług. Nic więc dziwnego, że na rynku wydawniczym pojawia się coraz więcej prac poświęconych marketingowi usług bankowych, turystycznych lub ubezpieczeniowych. Niewiele natomiast jest książek takich jak ta - stanowiących kompleksowe omówienie wiedzy z zakresu marketingu i poruszających kwestie ważne dla całej sfery usług.

Autorzy omawiają w niej szczegółowo takie tematy, jak: charakterystyczne cechy usług i rynku usług, zarządzanie marketingiem w firmie usługowej, segmentacja rynku usług, jakość usług, proces świadczenia usług, polityka kształtowania cen usług, dystrybucja i promocja usług, rola personelu w marketingu firmy usługowej.
Obecne wydanie jest uaktualnione i poszerzone o zagadnienia związane z e-ustugami, promocją w Internecie, z rozwojem portali spotecznościowych oraz ze współczesnymi formami reklamy.
Książka obejmuje szeroki zasób wiedzy z dziedziny marketingu usług wymagany na poziomie akademickim.

Uwaga. E-book, nie umożliwia kopiowania tekstu.

• Kategorie:
  1. Ebooki i Audiobooki »
  2. Ebooki »
  3. Ekonomia, biznes
• Język wydania: polski
• ISBN: 978-83-264-4620-7
• ISBN druku: 978-83-264-1619-4
• Liczba stron: 340

O autorach 	  9 	 	Wstęp 	  11 	 	1. Usługi w gospodarce 	  13 	Anna Czubała 	 	Pojecie i cechy usług 	  13 	 	Klasyfikacja usług  	  19 	 	Pojecie i elementy rynku usług  	  30 	 	Struktura podmiotowa rynku usług 	  30 	 	Czynniki determinujące podaż usług 	  31 	 	Czynniki kształtujące popyt na usługi  	  34 	 	Mierniki oceny rynku usług  	  40 	 	Pytania i zadania 	  41 	 	2. Zarządzanie marketingiem w firmie usługowej 	  42 	Tomasz Smoleń 	 	Proces zarządzania marketingiem w firmie usługowej 	  42 	 	Analiza otoczenia firmy usługowej  	  46 	 	Makrootoczenie 	  46 	 	Mikrootoczenie  	  54 	 	Analiza SWOT  	  61 	 	Misja firmy usługowej 	  63 	 	Osiąganie trwałej przewagi konkurencyjnej przez firmy usługowe 	  65 	 	Strategie marketingowe firm usługowych 	  68 	 	Partnerskie relacje firmy usługowej z jej otoczeniem 	  76 	 	Pytania i zadania 	  79 	 	3. Segmentacja rynku usług 	  81 	Agata Jonas 	 	Znaczenie procesu dostosowania usługi do rynku docelowego  	  81 	 	Kryteria segmentacji rynku usług 	  82 	 	Kryteria ogólne i obiektywne  	  84 	 	Kryteria ogólne i subiektywne (psychograficzne)  	  90 	 	Kryteria specyficzne i obiektywne 	  94 	 	Kryteria specyficzne i subiektywne 	  96 	 	Wybór rynku docelowego 	  99 	 	Pozycjonowanie usługi na wybranym rynku  	  102 	 	Pytania i zadania 	  108 	 	4. Produkt usługowy 	  110 	Tomasz Smoleń 	 	Marketingowa koncepcja produktu 	  110 	 	Potrzeby zaspokajane przez usługi 	  117 	 	Marka na rynku usług 	  118 	 	Kształtowanie asortymentu usług 	  125 	 	Dowód rzeczowy jako element kompozycji marketingu mix na rynku usług 	  135 	 	Pytania i zadania 	  138 	 	5. Jakość usług 	  140 	Agata Jonas 	 	Pojecie jakości usług 	  140 	 	Modele jakości usług 	  144 	 	Model Grónroosa 	  145 	 	Model Gummessona 	  146 	 	Model luk jakości usługi 	  147 	 	Inne modele jakości usług  	  154 	 	Czynniki determinujące jakość usług 	  156 	 	Jakość e-usług 	  162 	 	Działania wspomagające świadczenie usług dobrej jakości 	  165 	 	Budowanie kultury jakości 	  166 	 	Zaangażowanie zarządzających 	  166 	 	Zarządzanie personelem 	  167 	 	Technologia (automatyzacja usług) 	  169 	 	Kształtowanie oczekiwań klientów 	  169 	 	Przyjmowanie reklamacji i naprawa usług 	  170 	 	Ciągłe badanie poziomu jakości świadczonych usług 	  175 	 	Metody badania jakości usług 	  175 	 	Mystery shopping 	  176 	 	Metoda zdarzeń krytycznych 	  179 	 	Servqual 	  181 	 	Konsekwencje złej jakości usług i korzyści ze świadczenia usług dobrej jakości 	  183 	 	Pytania i zadania 	  187 	 	6. Proces usługowy 	  189 	Agata Jonas 	 	Rodzaje procesów usługowych  	  189 	 	Graficzny projekt usługi 	  193 	 	Proces usługowy z perspektywy klienta  	  199 	 	Czas oczekiwania i kolejki 	  202 	 	Zastosowanie narzędzi marketingu mix w synchronizacji podaży i popytu 	  209 	 	Pytania i zadania 	  215 	 	7. Ceny usług  	  216 	Anna Czubata 	 	Pojecie i znaczenie cen 	  216 	 	Cele polityki cenowej 	  218 	 	Metody ustalania cen 	  220 	 	Metody i techniki ustalania cen oparte na kosztach 	  220 	 	Metoda ustalania cen na podstawie popytu 	  225 	 	Ustalanie cen na podstawie cen usług konkurentów  	  229 	 	Kryteria różnicowania cen podstawowych 	  231 	 	Strategie cen usług 	  233 	 	Pytania i zadania 	  235 	 	8. Dystrybucja usług 	  236 	Anna Czubała 	 	Pojecie i znaczenie dystrybucji 	  236 	 	Rodzaje kanałów dystrybucji 	  238 	 	Bezpośrednie kanały dystrybucji 	  238 	 	Pośrednie kanały dystrybucji 	  246 	 	Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji usług  	  251 	 	Cechy usługi 	  251 	 	Wielkość i cechy rynku docelowego  	  252 	 	Możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru kanału   	  253 	 	Uwarunkowania organizacyjno-prawne 	  253 	 	Stopień intensywności dystrybucji  	  254 	 	Pytania i zadania 	  256 	 	9. Promocja usług 	  257 	Jan W. Wiktor 	 	Promocja w strukturze marketingu mix przedsiębiorstwa usługowego 	  257 	 	Promocja jako system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 	  257 	 	Funkcje promocji 	  259 	 	Instrumenty promocji - zintegrowany system komunikacji marketingowej  	  261 	 	Promocja osobista 	  262 	 	Reklama 	  264 	 	Funkcje i rodzaje reklamy  	  264 	 	Konstrukcja przekazu reklamowego  	  270 	 	Promocja dodatkowa 	  273 	 	Funkcje promocji dodatkowej 	  273 	 	Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej 	  274 	 	Public relations  	  277 	 	Funkcje i zasady public relations  	  277 	 	Grupy odniesienia i instrumenty public relations  	  280 	 	Formy promocji w Internecie  	  283 	 	Cechy promocji on-line 	  283 	 	Instrumenty komunikacji on-line 	  284 	 	Witryny WWW  	  285 	 	Serwisy spolecznościowe 	  287 	 	Banery reklamowe 	  290 	 	Poczta elektroniczna 	  291 	 	Formy niestandardowe  	  292 	 	Tworzenie kampanii promocyjnej  	  293 	 	Etap 1: Formułowanie celów promocji  	  294 	 	Etap 2: Określenie adresatów promocji 	  294 	 	Etap 3: Ustalenie budżetu promocyjnego 	  296 	 	Etap 4: Określenie kompozycji narzędzi promocji  	  298 	 	Etap 5: Ocena efektów promocji  	  299 	 	Pytania i zadania 	  301 	 	10. Personel jako instrument marketingu firmy usługowej  	  303 	 	Tomasz Smoleń 	 	Rola personelu w firmie usługowej 	  303 	 	Wymagania wobec personelu usługowego 	  307 	 	Zarządzanie personelem usługowym 	  311 	 	Marketingowe znaczenie konsumentów jako uczestników procesu usługowego   	  317 	 	 Pytania i zadania 	  321 	 	Literatura 	  323 	 	Indeks 	  331